和府捞面VS遇见小面:哪家更像“中国麦当劳”?

如果说疫情之后的2020上半年是餐饮业近十年来的至暗时刻,那么2021年的上半年就成了餐饮业的高光时刻。 

刚刚过去的7个月里,有4家“面老板”融资额过亿,有些品牌在起步阶段就被标上了10亿的估值,“新面馆抢夺战”的号角已经吹响,好标的已然在资本市场炙手可热。让创业者们不禁感慨“生意做遍,不如卖面”。

但看遍各大报道,大家关注的依然是门店数量等老生常谈的话题,这套迅速扩张的故事早在几年前黄太吉没落的时候就过时了。

更何况,以Z世代为代表的年轻人对消费品牌更加挑剔,中央厨房、零售化、数字化等新事物早就发起了不止一次的“餐饮革命”,原以为餐饮钱好挣的各种明星店也频频翻车。

行业到了“重做”的时候,面界“新物种”到底长什么样?各种新模式遍地开花,谁的模式才能真正跑通?我们选取了本月发生的两笔亿级融资项目,权且管窥,以期洞见。

对象其一是和府捞面,E轮获8亿融资,创“新面馆”界融资额新高,其投资方包括CMC资本、腾讯投资、LFC等,整体以财务投资者为主;

其二是遇见小面,短短3个月估值翻三倍,创“新面馆”界融资增速新高,新一轮投资由碧桂园创投领投、喜家德跟投,加上百福控股、九毛九集团,资方以产业投资者为主。

这两个面馆品牌,实属新生代的同届生:和府捞面在2013年的上海开出第一家店,遇见小面2014年成立于广州。这个时期恰好是从传统餐饮到新餐饮的转型前夜,资本也是在这时候有了进入餐饮业的实例。更耐人寻味的是,两家的创始人分别在不同场合提过要做“中国的麦当劳”。 

和府捞面和遇见小面同属新面馆赛道,它们不仅位于同一个餐饮发展周期,更处于同一个资本周期,这就是同位诞生的可比性,也同时成为了新面馆赛道的头部品牌。

和府捞面一共拿了6轮融资,至今开了300多家门店;遇见小面则宣布了5轮融资,开出了近150多家门店。如果仅用数字来评判,和府捞面明显占优势。但细品之下,两种模式代表了两种玩法,和府的优势昭然若揭,而遇见小面刚刚露出冰山一角。

本文将致力于解开两种模式并进行对比,供投资人、创业者和行业人士拆解“新面馆”赛道当下的核心竞争力与未来方向。

产品母体:潮流时尚产品VS深挖经典产品

在陕西,一碗油滋滋的裤带面足以慰藉关中汉子一日的辛劳;而在重庆,热气腾腾的小面,能让当地人滋溜着吸面,同时不忘来一句“巴适得很!”

这种千百年来积淀在人们肠胃记忆中的根深蒂固“那一口”,在斗转星移中进入商业社会,被规训成了一个新词——产品母体。在品类决定品牌天花板的规律里,产品母体是一个核心关键词。 

母体文化是源头,是某地域人民应对各种社会跟自然环境的结果总和。例如川人为应对川渝独特的气候与风土,在饮食方面中诞生了“川菜”这一麻辣风格的菜系,有母体的产品自然天生具备群众基础,耳熟能详。 

当今创业看中的是重塑与创新,所以在传统产品之外就延伸出了时尚产品。我们还可以将时尚产品分个类:

其一是用产品母体作为创新的——有产品母体的创新产品,比如太二的菊花花瓣+酸菜鱼,再比如大董从大宅门书籍复原并发展出来的酥不腻烤鸭,这些基于产品母体的创新都颇受市场欢迎,且受欢迎的时间线一直延续。

其二是无明确产品母体的时尚产品,比如芝士排骨,可乐鸡翅。

这样的产品爆品很多,最常见的标志就是冲上微博热搜,活跃在小红书等各个时尚博主头条。但尝新、猎奇之后,但生命周期会存在很大疑虑,有人就新消费提出了“品牌每隔三五年就要重做一遍”的观点。 

谈到遇见小面,顾客的第一反应就是重庆小面,以及麻辣小面、豌杂面、牛肉面、肥肠面等相关产品,产品母体足够扎实,天生自带市场接纳度。

遇见小面的品牌定位语“不在重庆,遇见小面”就是在借用产品母体进行传播,近期推出的新品小酥肉麻辣小面、棒棒鸡丝拌面也是在产品母体上不断深挖。

挑战在于,所有人都会对自己有认知的产品产生预期,品牌要达到这个预期并不容易。毕竟,这一口小面川渝人们已经吃了上百年,“正宗与否”是在长时间要面临的挑战。

而和府捞面从创业伊始就踏上了创新之路:“在书房里捞面”成了定位语。在一个布满书本、古色古香的环境里,猪软骨、牛肋排、安格斯肥牛、草本汤面、红酒汤面等一列的产品,足够满足大部分消费者的尝新欲望,即便没有一款你足够喜欢的,也有足够多你想尝试的——反正红酒煮的面,和府赌你没吃过。

顾客对尚未建立认知的产品,不会和预期比较。所以没人会讨论到和府捞面是否正宗,只会讨论味道是否好吃,也无法比较价格,因为市场上没有人卖草本汤面和红酒汤面,这为定价上的高客单埋下了伏笔。

但没有明确的产品母体也给和府带来困扰,消费者对其品牌认知比较模糊,熟客也讲不清楚自己吃的是哪里的面,品牌传播的难度随之增大。

历史如果不可见,其未来就不可想,餐饮背后是文化支撑,脱离了产品母体,后期一定是短命的。但历史就是人们创造的,过往没有成功案例也不代表未来不会成功,时代在变,消费需求也在变。

在面馆范畴,是有文化母体好,还是没有文化母体好,哪个更符合这个时代的消费需求,只能交给时间去回答了。 

定位定价:人均60的官府面VS人均30的百姓面 

餐饮行业,人均消费与门店体量成正比的案例,比比皆是。西式餐饮中,人均30元的肯德基7000家门店,人均60元的必胜客2000家门店,人均120元的披萨玛尚诺不到100家门店;茶饮品类也很明显,人均8元的蜜雪冰城10000家门店,人均15元的一点点2000家门店,人均30元的喜茶门店数在800家上下。

和府捞面人均消费60元的定价,显然锚定了高端快简餐面馆。截至目前,和府的300多家门店基本位于一线及省会城市,遍布高端购物中心和交通枢纽。 

根据业内人士反馈,和府捞面的门店在消费水平最高的北京、上海表现较好,差不多一半门店也分布于此。但除此之外的其他城市,业绩表现平平。 

这可能为长期增长埋下隐忧:中国头部城市有限,全国只有一个北京、一个上海,这是树立品牌的优质市场,但一线城市高端品牌的成功恐难大批量复制到下沉市场。也是基于此,和府捞面开始探索火锅、小酒馆等店型,不断拓展场景,维持高端定位。 

与和府捞面的官府书房文化不同,遇见小面走的是平民百姓文化,人均30元的快简餐,锚定一线城市主流的快简餐价位。目前遇见小面的近150家店绝大多数也分布在一线城市,但渠道更广,覆盖商场、交通枢纽、社区24小时店、办公区、会展等等各种场合,在二三线城市也有布局。

其创始人宋奇在采访中提到,“小面的小,就是亲切,小面虽小,但无处不在”。遇见小面似乎有意布局多种类型的商圈,测试模型。

不过,30块钱对于下沉市场而言,依然是贵的。毕竟,刚刚从咖啡市场铩羽而归的陆正耀号称要把小面做到10元以下的单价。从产品供应链到门店运营,小面比咖啡复杂得多,拼单价、拼店数、拼速度的走法能不能走得通,尚且未知。

无论是诞生在上海的和府捞面,还是创立于广州的遇见小面,所有在一线市场立足的品牌,在拔高品牌势能的同时,对下沉开店都会面临疑虑。

在中国,麦当劳和肯德基这样已经规模化的快简餐品牌都是人均30元的定位,而人均60元的定位则接近“中国必胜客”。从这个角度看,客单价越高,挑战越大。 

对和府捞面和遇见小面来说,想成为中国的麦当劳,未来势必拼的是开店规模、下沉能力,而背后是效率的不断提升,把这些效率红利返还给顾客,控制售价“低空飞行”,才能扼杀竞争对手的生存空间,背后关键是企业数字化、智能化等高科技的运用。

创业基因:成功人士二次创业 VS 高知团队白手起家

和府捞面创始人李学林入局餐饮之前在江苏际通做3C品类,已经是其区域市场的龙头企业,因此颇具格调的和府捞面,从创立之初就体现出“顶层设计”的打法:其一在“吃面”,其二在供应链。

据说在和府在第一家面馆开店之前,团队不惜全球飞行开展“吃面”调研,几乎花掉了1000万元。其创始人李学林在一次采访时表指出,“当花完这1000多万时,才真正了解了这个市场,了解了用户的本质需求”。

此后,和府团队做的又一件事是:自建供应链。计划在项目正式启动之前,构建产能达到1000家店的供应链。足见带着经验的二次创业优势:高举高打。

遇见小面的创业经历更像是高知分子草根创业的“逆袭”。宋奇毕业于香港科技大学硕士,为了做中国麦当劳的“餐饮梦”,他曾加入麦当劳(中国香港)以及百胜(中国)工作。2014年,他与另外两位华南理工大学的同学辞职创业,东拼西凑30万起步资金,挤在广州一个只有30平米的街边小店干起了个体户。买菜做面,招人揽客所有事都必须亲力亲为。

如果说李学林是拿1000万元做顶层设计,那宋奇就是拿10000个小时做基础实践。

两个创始团队代表两种截然不同的基因与创业打法。

和府捞面成功人士的创业基因,造就出造就了其高格调、重场景、高客单的品牌定位;反观遇见小面白手起家的创业基因,最终的选择就是熟悉的产品重新做,用老戏新唱的方式,做年轻接地气的品牌。这些源自创始团队的基因,决定着商业的未来走向。

发展战略:重资投入多元集团VS聚焦豪赌超级品牌

和府捞面的创始人说:做的不是面,而是一种名为生活方式的概念。”这点在和府集团下的商标信息就能窥见一二。 

和府集团下有473条商标信息,商业版图涵盖了面馆、烧菜馆、和府火锅等。在已落地的副牌方面,有人均、产品、点餐方式都与和府捞面相近的财神面;还有已经注册了商标也落了地的“和府火锅和她的面”;更有打着小酒馆擦边球的“和府小面小酒”。

但多品牌路线并不好走。中国香港的美心集团、中国台湾的王品集团都号称拥有几十个品牌,但真正能规模化发展产生品牌价值的寥寥无几,更多的是在小市场里深挖财务价值的做法。百胜中国虽说身处大市场,通过自创、收购和代理已拥有十几个品牌,但主要靠肯德基在扛大旗,在中餐上的探索几乎全军覆没。

从企业选择来看,多品牌打法有两个根本原因,其一是能力溢出,企业有人、有钱、有能力,自然可以多做尝试;其二是主业务疲软,急于找到第二增长曲线。

遇见小面则师从星巴克、麦当劳,走了一条做超级品牌的路线。与和府集团注册了一堆和面相关较远的商标不同,而遇见小面下方几乎全都是关于“遇见小面”的商标。

多次表达要做“中国的麦当劳,世界的小面”的遇见小面创始人宋奇,曾在采访中谈到,嗜辣是中国青年口味的最大公约数,且容易上瘾。所以以麻辣为代表的川渝风味就成了遇见小面深耕的品类。

因此,遇见小面致力于聚焦单一品牌,“在一厘米的宽度上做一公里的深度”,达到一定规模和实力后再去做横向和纵向的延展,比如麦当劳的麦咖啡和星巴克的瓶装饮品。 

如果一个品牌能代表一种品类,它就成为了超级品牌,这是所有消费品牌的终极梦想。要做超级品牌的遇见小面更像是把所有鸡蛋放在同一个篮子里。以中国的消费体量和国际影响力,要在面的市场做到超级品牌,这是千亿级企业的规模,唯一的问题是,这些年轻人的实力能支持得住野心吗? 

在供应链方面,在和府捞面的融资资金用途中,自建工厂是提及最多的,在重金押注供应链之后,其重心变成了为了消耗供应链产能而开出各种不同的饮食概念。新开辟的“和府到家”主打零售消费场景,包括多个主食及配菜小食,如鲜煮面、微波米饭、预制菜等。

而遇见小面,供应链上并未走重资产路线,而是选择了和益海嘉里、新希望、蜀海等成熟供应链企业合作。

供应链是否自建,是行业内不断争论的焦点。 

海底捞、九毛九这样的行业领军者都采取了自建供应链的策略,海底捞的供应链颐海、蜀海在成熟后开始对外服务,分拆后成了独立的上市公司。

但世界500强公司中,也不乏苹果、耐克、麦当劳这样深度依赖供应链的消费品公司,选择与最好的供应商结合,而非自建工厂。麦当劳引以为傲的“三角凳”关系中,供应商就是无可或缺的重要一角。

有人说,你没有好的工厂,你怎么能生产好的产品?也有人说,我没有好的工厂,所以我可以用全世界最好的工厂来做最好的产品。认知才是一个企业或一个企业家的核心竞争力。和府捞面和遇见小面的路径差异,本质是认知不同所带来的不同战略。

资本爱“吃面” 但钱解决不了面馆的所有问题

尽管遇见小面的近150家门店数据在今年疯狂的态势之下并不显优越,不过,其开店速度近些年一直保持门店数每年翻翻,预计在2024年突破1000家门店,继续挺进一线城市的同时,加快二线城市布局。 

和府捞面的公开数据显示,截至2021年6月,和府捞面门店数为340家,2021年的门店数将比2020年翻一番,门店数在今年年底将达到450家。 

双方都经过了几年的沉淀,手握过亿甚至几亿的现金,而且都在不断融资,具备加快开店步伐的能力。目前,和府捞面的估值达到了60亿,遇见小面的估值达到了30亿。

但门店数量和融资估值很可能是伪命题,钱解决不了所有问题。

在餐饮这个足够分散的市场,顾客的需求就是市场上百花齐放,任何模式都会机会找到自己的生存空间。餐饮的本质是服务行业,服务行业最终都是以营运为导向的行业属性,如果没有扎实的单店模式、稳定的供应链、强大的组织力,在资本乱象的催化中只会迷失自我,最终只能是店毁人亡。

餐饮像个马拉松,重要的不是前一公里谁跑得快。

尽管在面食赛道,已有味千拉面,九毛九,喜家德等规模连锁,但中国餐饮企业的15%的连锁化率,相比美国日本的50%依然差距甚远。

遇见小面,和府捞面也不是“新面馆”赛道仅有的玩家,今年忽然崛起于魔都上海的兰州拉面“三宝”——马记永,陈香贵,张拉拉,还有3年时间下沉市场拓展数百门店的五爷拌面本年都获得巨额融资,正在飞速成长。 

对于中国餐饮头部品牌和拍马赶到的餐饮投资人而言,这是最好的十年,很可能也是最后的十年,马太效应、强者恒强的逻辑已在这个行业逐步应验,行业格局一旦奠定就很难打破。 

今天新面馆赛道,和府捞面和遇见小面已经成为各自所在细分领域的头部品牌,也有机会成长出两种截然不同的“新物种”。万物生长,才能体现一种商业或文化的生机勃勃,而成为“中国麦当劳”也仅是隐喻,和府捞面和遇见小面都有机会作为中国餐饮文化的代表,去影响一个时代。

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