李宁市值3年翻了12倍后,“国潮元老”还有多少可能?

作为“国潮六小龙”中最有资格的元老,经过巅峰与低谷的跌宕起伏后,李宁比其他品牌如安踏、波司登、特步、太平鸟、海澜之家等,都多了一份历史的厚重感。

1990年,已经退役的“体操王子”李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。在发展的最初阶段,凭借创始人在体坛的名声,李宁快速崛起。同年8月,李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。

伴随着亚运会圣火的点燃和传递,中国运动品牌有了“牌子货”。

就像黄渤在《疯狂的石头》里说的,“牌子,班尼路!”李宁创立之初,中国经济也正处在腾飞的初期,市场化经济的带动下,不少知名消费品牌都在这一阶段起步或加速发展,如伊利、蒙牛、美的、格力等。

作为先行者之一的李宁2004年登陆港股,实现了资本化一跃,正式开启了与资本共舞的时代。

港股沉浮17年,估值已为“国潮六小龙”之首

李宁的一炮而红,开始于中国第一次举办的国际综合运动会——第十一届亚运会。当时其砸下200万元巨资,拿下了运动会的赞助权。

两年后的1992年巴塞罗那奥运会上,李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相,结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。2004年,在国产运动品牌中独领风骚的李宁赴港上市,当时的营业额为12.7亿元、净利润9400万元。

但是,上市荣光之下,李宁早已暗藏危机。此前一年,2003年,耐克夺去了李宁国内市场老大的位置。2004年,阿迪达斯又“趁火打劫”,将李宁从老二挤到了老三。而除了强势的国际巨头,安踏、鸿星尔克、匹克等垂直品类的对手也开始涌现,抢夺低位市场。

前有强敌,后有追兵,李宁一时陷入重围。危机之中,李宁CEO张志勇在2005年提出“专业+时尚”的策略,开启变革,随后,2008年奥运会的到来,给李宁打了一剂强心针。

彼时,创始人李宁漫步鸟巢点燃火炬的场景传遍世界,将品牌带上了一个新高度。而国内体育产业也开始了快速发展,李宁迎来第一次巅峰。

2009年,李宁净利润达到9.45亿元,同比上涨31%,总市值一度突破300亿港元。但是,就在外界以为李宁王者归来时,股价开始跌跌不休。到了2012年,李宁的市值一度只有40亿港元,跌幅超过八成。

在此期间,李宁的奥运赞助商之位被阿迪达斯取代,2009年,安踏又从李宁手中夺得中国奥委会合作伙伴资格。此后数年,李宁CEO几经换人却未见明显起色,甚至传出破产流言。

危局之下,2014年,创始人李宁选择复出。

回归后,李宁果断关闭亏损店铺,改造低效店铺,回到产品、渠道、零售运营以及供应链管理等基本盘。2015年,李宁的业绩成功扭亏为盈。由此开始,李宁逐渐重回正轨,股价开始触底反弹。

2018年,李宁悟道系列成功登上纽约时装周,气质大变。而2021年以来,伴随“国潮风”的盛行,李宁市值较年初增长已超过70%。截至7月16日收盘,公司市值达到2314亿港元,对比2018年7月中旬的190亿港元市值,三年时间涨幅超过12倍。

在此期间,投资机构如摩根大通、花旗、富达国际、黑石、施罗德等对李宁相当关心,增持、减持次数频繁。Wind数据显示,2021年初至今,摩根大通已先后十多次增持或减持李宁股票,最新持股比例4.79%。此外,花旗持股比例在5.18%,在外资机构中占比最高。

目前,李宁的PE(TTM)已超过110倍,远超“国潮六小龙”中的其他对手,而资本市场之所以给予高估值,从长期看,国内运动鞋服行业属于服饰类高景气赛道,且行业天花板高,中国运动鞋服人均年消费为仅为发达国家10%-30%。在消费升级和运动行业个性化发展阶段的当前,李宁还有机会。

但是,回顾李宁在资本市场近20年的跌宕起伏,危与机都未曾远离。在抓住当前机会的同时,李宁也有待解的问题。节点财经认为,成立至今,这家国产运动品牌身上始终围绕着三个关键问题,归纳总结就是:李宁能否更潮、更贵、更国际?下面本文将从这三个角度拆解李宁的体系、组织和变化,来解答这三个核心的问题,探究“李宁,是否一切皆有可能?”。

李宁能不能更潮?

在李宁31年的发展中,曾经几次尝试让品牌和产品更加潮流、时尚。

从出发角度看,李宁走的是体育营销之路,即与各大赛事合作。这种发展模式能通过电视广播直接将品牌推向消费者,奠定了李宁的运动品牌初步形象。但同样受制于这一形象,使得李宁向潮流服装进行转向时,遇到了不小的问题。

李宁市值3年翻了12倍后,“国潮元老”还有多少可能?

图源:西南证券

李宁对潮流化最早的试探还要追溯到2009-2011年。这一时期,是张志勇掌管李宁的时代。在他的带领下,李宁提出,要打造“90后李宁”定位。“90后李宁”从产品上主打时尚、炫酷的定位,并签约了林志玲代言。

从结果看,李宁这一时期的转型并不成功,不仅流失了大量老客户,还因设计时尚感不足更没有吸纳新的用户。签约林志玲放弃体育明星代言,使得李宁方向模糊,丧失了原有的体育品牌定位。

西南证券指出,体育用品最主要的消费人群是 14-25 岁的年轻人,以学生群体为主,而当时李宁品牌的忠实用户和运动主力消费人群在年龄、职业方面的差异性较大。据在2006-2007年的市场调研显示,当时超过50%的李宁消费者年龄在35-40岁之间。调查还指出,款式不新颖、传统、没创新是消费者不喜爱李宁的主要原因,而这三方面正是年轻消费者购买运动产品最关注的三项内容。

李宁追赶时尚感和更高端的品牌定位,也是时代的必须选择,如果没有强大的品牌背书,很难与低价品牌抗争。2001年时,李宁曾推出的暴风雪系列走起了时尚路线。张志勇曾回忆:“1997年前后公司有一款年销百万的平纹 T 恤,第二年广东很多公司推出低价同类产品后,这款产品的库存积压就到了60多万件。”

没有清晰的品牌定位,加之战略上的冒进,直接导致李宁走入了历史上最低迷的时期。

2011-2014年,李宁进入了长达4年的下滑期,营收分别为89.38亿、67.44亿、58.36亿、67.36亿,净利润分别为3.86亿、-19.79亿、-3.92亿、-7.81亿。要知道,在2010年,李宁营收曾逼近100亿大关,净利润11.08亿。

李宁市值3年翻了12倍后,“国潮元老”还有多少可能?

在战略上看,“90后李宁”这一转型之下,耽误李宁了8年时间,直到2018年,李宁才得以突破百亿营收。

2012年开始,意识到转型有误的李宁,进入了新的时期——TPG(另类资产管理公司)时期。

2012年初,TPG联合新加坡政府投资公司(GIC)购入李宁总计7.5亿元的五年期可转债,与投资协议绑定的是,TPG有权提名两名非执行董事进入李宁董事会。这两名董事分别是金珍君和陈悦。

市场上认为,TPG及两名董事的加入,将会扭转李宁在此前的颓势。TPG加盟后,李宁重新聚焦运动品牌的定位,并重回CBA赞助。TPG 团队入驻后,由新任CEO的金珍君主导以“三个聚焦”、“渠道复兴计划”为核心的三阶段改革正式拉开序幕。

不过,这一时期,金珍君的核心关键词在于:去库存、改善供应链、重塑李宁的组织结构。而从品牌产品方面,李宁仍未追赶上“潮流”。

2015年开始,前期改革的铺垫的成效开始显示。2016-2020年,李宁营收分别为80.34亿、88.9亿、105.27亿、138.8亿、144.79亿。在财务上得以喘口气,创始人李宁的回归,让公司管理也趋于稳定。

李宁市值3年翻了12倍后,“国潮元老”还有多少可能?

这一次,李宁终于在设计上发力。2018年,李宁在海外时装周爆红,此后积极抓住李宁产品优秀设计的单元进行推广。李宁,终于登上了潮流的舞台。这一次,李宁以专业运动+运动时尚为方向,既定位明确,又兼顾了时尚潮流的属性。近几年,李宁常常出现爆款设计,根本就在于,没有放弃自己的运动优势,以主品牌为核心,出售了红双喜,停止自设小众品牌。而在纽约时装节后,李宁推出了Wow9、驭帅13系列,贴近了消费者的需求。

真正贴近年轻消费者,而非喊口号的李宁,开始逐渐走上潮流的T台。

李宁能不能更贵?

“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌之间,这种没有清晰的价值定位、卡在中间的状态是有风险的。”高盛曾如此评价李宁公司。定位不清的问题,给竞争对手留下了空间。这不仅是产品时尚与否的问题,更直接关系到李宁价格体系。

在阿迪达斯等国际运动品牌杀入中国前,李宁走得是较为平价的路线,当时中国消费水平还不高,这种思路,加速了李宁市场份额的扩张。但是,随着国际品牌的进入,李宁在产品设计上被甩开。但李宁战略思路上却进行了提价,使得李宁进一步远离消费者。

2010年前后,为了与国际品牌对齐,李宁主力价格带从250-300元拉高至400元附近,鞋服分别提价 8%-18%不等。但空有高价,没有设计,让这一次提价成为李宁的重大失误。

当时李宁还将广告语从“一切皆有可能”改变为“让改变发生”。但事与愿违,最大的改变,就是消费者的不认可。

除了广告语,李宁还更换了新的商标。试图通过商标的改变,重塑品牌的形象,并以此提高吊牌价。但事实上,商品的价值并不能单一从价格上升体现,比如近几年逐渐退出舞台的拉夏贝尔等服饰品牌,价格虽然上升到“国际水平”,但因质量和设计跟不上,最终导致了失败。

从行业看,李宁提价也与当时的市场环境有关。2011-2014 年,李宁营收下滑的期间,恰好是运动鞋服品牌的下行周期。从2009年开始,耐克、阿迪达斯为首的各大运动品牌都开启了清库存,以消化2008年北京奥运会导致的积压。

李宁市值3年翻了12倍后,“国潮元老”还有多少可能?

李宁提价是为了与国际品牌接轨,但在错的时间提高价格,几乎是把市场拱手让给了外国的巨头。可以说,当时的李宁,是不能贵的。

焦急的李宁开始从内部、外部寻找良方。其实,2001年时,李宁曾与盖洛普、IBM 合作进行了一次咨询,当时IBM就给出了答案,李宁想要提价,必须要天时地利人和。

IBM曾建议李宁,从单品牌向多元化发展。2005-2015年10年间,李宁通过代理和收购开启了多元化的业务布局。在代理方面,KAPPA代理4年后交给李宁公司的元老陈义红创业打理,2005年从李宁体系出表。其他新增品牌中AIGLE是户外运动品牌,红双喜、凯胜是乒乓球、羽毛球装备 品牌,LNG、弹簧标均主打运动时尚风格。

资本运作方面,非凡中国、堡狮龙、Clarks的收购项目均通过创始人的其他商业实体运作。

也正是多元化业务布局,李宁形成了低、中、高的产品线布局,从而实现价格上的区分。无论是品牌矩阵的运动项目、还是价格带的设置上都更为完善。

今年以来,因“棉花”事件的发生,掀起新一轮“国潮风”,更年轻的消费者不再迷恋国际巨头。从市场需求看,不同于十年前年轻群体热爱海外运动品牌,当前,00后为代表的年轻群体对国有品牌更为青睐。今年6.18期间,李宁的销量增长达到164%,而海外品牌阿迪达斯、耐克、彪马则分别同比下降32%、26%、14%。

李宁更加年轻化的品牌定位,也终于得到消费者买单。完善的产品结构,得以让消费人群更加具备针对性。天时地利人和,这才是品牌提价最基本的条件。

李宁能不能更国际化?

就如同前两个问题,国际化的问题上,李宁也烦恼了很长时间。过去31年,李宁曾三次试水国际化。

1999年,李宁公司成立了国际贸易部。当年8月便派团出征德国慕尼黑的ISPO体育用品博览会。拓展欧洲市场。

一年时间,李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001 年,开始尝试赞助国外体育队伍,如世界体操锦标赛上的法国、西班牙代表团,以及足球、篮球项目的意大利、捷克队伍。这一年,李宁首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业——这几乎是中国品牌第一次在欧美市场以主动姿态亮相。

李宁在中国品牌中,是最早试水海外市场的企业,不过,因为缺乏国外的市场经验,李宁在海外的销售额并不高,这也导致了首次出海并不成功。

第二次出海,李宁换了一种方式。当时李宁在国内受到了海外巨头的挤压,管理层决定提升品牌高度,并进军海外市场。这样以攻为守的方式,大致思路就是,你来我家割草,我就去你家收米。李宁管理层向阿迪达斯发起挑战,称到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一,届时20%以上的收入将来自海外市场。

这样的底气来自劳尔·德·巴伯罗。

劳尔的家族在西班牙经营一家体育服装加工工厂。李宁在2008年奥运会的开幕式上,穿着自己品牌的服饰举着圣火“飞跃”鸟巢一周,让劳尔看到机会。他与李宁签订了合伙协议,大致内容是,劳尔家族将自己设计生产销售的运动品,套上李宁的商标。但西班牙的“李宁”体育赞助由劳尔负责,并向李宁缴纳授权费。

听上去,李宁可以不费吹灰之力,获取西班牙的体育运动品市场,但这样的隐患有两点:其一、无法把控劳尔生产品质;其二,无法完全掌控劳尔公司的运营情况。

这样的弊端很快显露出来。2012年,劳尔公司破产,标志着李宁海外布局的又一次折戟。更无力的是,当时李宁在国内营收下滑,已经分身无力。

内忧外患的李宁选择先解决国内市场的问题,在积极改善供应链管理和产品模式后,李宁又一次将目光望向了大洋彼岸。

时间节点还是巴黎时装周。

时装周一战成名,李宁重启了出海计划。方式与多年前打开中国市场如出一辙。通过赛事和签约体育明星。

2019年,李宁斥巨资签约了斯里坎特、辛德胡两位印度羽毛球球星,并与印度奥协签署了两年的赞助协议,将为印度的参赛选手和官员提供2020年东京奥运会的比赛训练服装、休闲装和球鞋。

今年6月,位于广西南宁的东盟李宁中心开土动工,这个占地600亩投资15亿的东盟中心,承载着李宁新的国际化战略。活动当天,李宁接受媒体采访时,频繁提起两个词:国际化和研发。

李宁表示,之所以选址在南宁,是因为希望在中国市场基础上逐步往国际市场上去走,而东盟消费升级趋势、文化特性跟中国都比较接近,“在国际上的布局需要时间,欧洲和美国也是我们的目标,但是需要一步一步的来”。

吸取了当年国际化失败的经验,如今李宁对于国际化发展更加谨慎,这体现在国际化的尝试中先做品牌渗透,而不着急出口。

“我们的目标不是出口,我们的目标是做品牌。”李宁强调,“必须要在本国先强大,我想中国市场的发展给了我们一个做中国品牌很好的平台机会,如果不是中国整个社会经济发展的强大,也很难出中国品牌”。

如今,李宁开始意识到,无论是想要更潮还是更时尚,亦或是国际化,首要条件都是品质为先。

今年以来,李宁零售销售增长仍然很快,6.18期间品牌在天猫的销售同比增长了约 38%。招商证券指出,李宁在经营杠杆水平和净利润率的扩张方面,已实现了18%的净利润率,而2020财年只为12%,好于管理层的长期目标15%以上。“受惠于各种的增长动力:1、国潮继续受到欢迎,2、品牌力的提升去进一步提高平均售价,3、新 CEO 领导下的效率提升,我们对 21 财年下半年及其长期利润率潜力保持乐观。”

相较于年初,李宁市值增长已超过70%,市值迈入2000亿港元门槛,但同时,安踏体育涨幅达51%,市值逼近5000亿港元,特步国际更是涨势喜人,涨幅达到315%,市值超400亿港元。

李宁所处的赛道利好颇多,但挑战同样不少。如今,安踏通过收购品牌矩阵不断扩容,包含了大量滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌,最具代表的就是旗下的FILA。

而飞速发展的特步,在今年获得了高瓴集团的投资,值得玩味的是,高瓴宣布其投资的6500万美元,用于特步旗下品牌“盖世威”和“帕拉丁”的发展。这两个品牌的定位是时尚运动市场,对标的就是安踏旗下的FILA。

在对手们纷纷通过资本运作完成品牌更潮、更年轻的同时,李宁或许也需要加快脚步。可以肯定的是,今天的李宁,已经具备更潮、更贵、更国际化的机会。但是,从资本市场估值的角度来看,李宁超过110倍的PE已然不低,而今年5月以来,李宁、李麒麟、非凡中国、摩根等股东的接连减持,难免让投资者产生某些疑虑。接下来,李宁能否更快的建立品牌矩阵、全球化供应链体系和持续的与国际品牌媲美的产品,这将关系到李宁能否打破估值天花板,更上一层楼。

成败起伏,一切皆有可能。

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