轻研发重营销,倍轻松的未来或将不轻松

倍轻松是一家披着高新技术外衣的营销公司。

轻研发重营销,倍轻松的未来或将不轻松

作者:龚进辉

 

昨天,倍轻松正式登陆科创板,发行价27.4/股,开盘报160/股,较发行价大涨484%,盘中股价最高拉升至185.58元,大涨近6倍,收盘报171.18/股,市值为105.5亿元。

 

据悉,倍轻松成立于2000年,是一家主营智能便携按摩器的公司,旗下产品包括眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器。其中,眼部和颈部智能便携按摩器占总收入的半壁江山,眼部按摩器更是扮演销量担当的角色。

 

或许你会好奇,倍轻松凭什么受到资本市场的疯狂追捧?我试着从招股书中寻找答案,结果发现其出彩之处并不多,相反潜在隐忧倒是不少,为其未来股价表现捏一把汗。

 

看完倍轻松的招股书,给我最深的印象是:倍轻松是一家轻研发重营销的公司,甚至有人评价它是一家“披着高新技术外衣的营销公司”。外界质疑不无道理,我列举几组数据,你们好好感受一下:

 

2018-2020年,倍轻松分别投入研发费用2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元,合计约1.03亿元。而同期销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.42亿元,合计8.12亿元,是研发投入的近8倍,差距不是一般的大。

 

同时,2018-2020年,倍轻松销售费用占营收的比重分别为36.01%41.28%41.4%,反观同行业可比上市公司平均销售费用率分别为14.15%17.11%17.13%,均高出20个百分点以上。

 

另一大实锤是倍轻松专利布局落后于同行。截至2020年底,倍轻松及子公司拥有的境内外专利合计576项,其中境内发明专利54项、境外发明专利90项,而同业公司奥佳华累计获得专利达到1005项,比倍轻松足足多出429项。

 

对内,倍轻松销售费用远高于研发费用;对外,倍轻松专利少于同行、销售费用率高于同行。种种迹象表明,它就是一家轻研发重营销的公司,外界质疑完全站得住脚,与科创板注重科创属性的画风似乎不搭。

 

对于销售费用率过高,倍轻松在招股书中解释道,主要系销售模式存在差异,其直销比例较大,在直销渠道下,公司线上平台的推广费和线下门店的租赁费、销售人员的薪酬支出较大。不难看出,倍轻松相当一部分销售费用用于线下销售体系布局,比如开机场店。

 

按理来说,倍轻松如此重视线下,线下应成为销售主阵地,但事与愿违,线下不如线上表现抢眼。招股书显示,2018-2020年,倍轻松在各电商平台的线上销售额分别为1.7亿元、2.79亿元、4.31亿元,占主营业务收入比例分别为33.7%40.26%52.27%

 

同期,倍轻松线下直销和经销合计收入分别为2.9亿元、3.74亿元、3.48亿元,占主营业务收入比例分别为57.22%54.03%42.23%由此可见,倍轻松线上销售渠道收入占比逐年上升,线下直销和经销收入占比却逐年走低。

 

试问,倍轻松大力投入线下的意义何在?还不如重仓线上,销售成本低,且带来十分可观的收入。更为尴尬的是,倍轻松似乎铁了心要在线下刷存在感。此次募资完成后,拟投入2.79亿元在全国各地新设248家直营门店,以进一步扩大公司营销网络布局。

 

若扣除发行费用后的募集资金净额不能满足上述项目的资金需求,将通过银行借款等方式自筹解决。当然,倍轻松不用担心募集资金不足以支撑线下扩张,其实际募资约4.22亿元,如果扣除预计发行费用6332万元,预计募集资金净额约为3.59亿元。

 

显然,在全国新开248家直营门店,加上今年5月签约当红小生肖战为品牌代言人,不可避免将进一步推高倍轻松的销售费用,将对公司经营业绩产生不利影响,已被写进招股书的风险提示中,看来倍轻松还是有自知之明的。

 

值得注意的是,倍轻松在招股书中这样介绍自己,“一家专注于健康产品创新研发的高新技术企业,主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务。”在生产环节上,其采取“计划生产”模式,即预估未来一段时间内的销量,然后向自营工厂和委托加工方下订单,让他们根据数量组织生产。

 

其中,自主生产呈现逐年下降趋势,代工却持续走高,非常倚重代工,类似于食品行业的三只松鼠。不可否认,轻资产代工模式有一定优势,比如降低成本,但劣势同样不可忽视,最大弊端在于品控容易出现问题。

 

要知道,在轻资产模式下,并非所有环节都掌握在自己手中,无法保持对委托加工生产的有效管理,导致倍轻松的产品制造无法实现全面管控,很容易滋生质量管理漏洞。一旦产品出现质量缺陷或供货短缺,将产生影响公司产品质量和生产供应的风险。

 

对了,从市场规模来看,按摩器具市场并不算大。前瞻产业研究院数据显示,2010-2019年,中国按摩器具市场规模由49亿元增长至139亿元,2020年预计达到150亿元。这意味着,按摩器具市场10年只增长近100亿元,增长非常缓慢,且规模很小,想象空间十分有限。

 

根据倍轻松估算,在按摩器具市场的占有率在5%-7%,在便携式按摩器这一细分领域的占有率约为13%-15%不到两成占比就能成为行业龙头,可见这一市场集中度不高。说好听点,倍轻松仍有不小的上升空间,未来大有可为;说难听点,倍轻松的护城河并不深,领先优势并不明显。

 

一般而言,市场潜力大、企业占比高更容易受到投资人的认可,但倍轻松并不具备这两点,加上轻研发重营销的现状短期内不会改变,能否构筑长期竞争壁垒存在较大不确定性。说白了,倍轻松这个项目一点也不性感。

 

综上,倍轻松并不具备让自己轻松的足够筹码,上市首日股价暴涨的现象不可持续,待投资人冷静下来后,其股价表现或回归正常水平,今后能否走高就取决于自身发展和实际业绩。上市是新征程的开启,倍轻松远未到高枕无忧的地步,未来将一直在路上,且行且珍惜!

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