从拉芳到上海家化,家化企业为何都有“彩妆梦”?

家化巨头们在国内的彩妆故事,显然刚刚才拉开帷幕。

从拉芳到上海家化,家化企业为何都有“彩妆梦”?

文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|图霖

新消费时代从来不缺“跨界玩家”。前段时间刷屏卖奶茶的中国邮政,就是典型代表。

而提及新消费,以完美日记、花西子为代表的彩妆品牌,在近几年声量很大。它们的迅速走红,给原本就“热过头”的彩妆赛道又添了一把火,盯上彩妆的玩家开始越来越多。

其中,以立白、拉芳和上海家化为代表的家化巨头们,正在成为这条赛道最“特别”的一支队伍。

转型阵痛期已至,彩妆业务成“灵丹妙药”?

家化企业对彩妆业务一直有“野心”。这一点,在上海家化身上体现得尤为明显。

早在2016年,上海家化旗下的知名护肤品牌佰草集,就推出了“轻彩妆”系列产品,定位在中低端消费人群。2018年,佰草集又推出了更高端的“悦溢彩”系列彩妆。随后,在2020年初的上海家化品牌盛典上,上海家化旗下另一品牌双妹也宣布要进军彩妆。

但正如开头所述,在竞争激烈的彩妆赛道突围,并非易事。双妹的彩妆产品目前尚未问世,至于佰草集的中低端彩妆和高端彩妆,都未能在市场上激起都多大水花。

2020年,在完美日记、花西子等国产彩妆品牌加速“出圈”之时,另外两大家化巨头——立白和拉芳家化,也加入了彩妆“战场”。

和上海家化一样,立白也选择了自己孵化彩妆品牌。去年11月3日,立白旗下彩妆品牌“半月浮生”首次亮相同名微博。同一天,半月浮生品牌的天猫旗舰店也正式开业。

从拉芳到上海家化,家化企业为何都有“彩妆梦”?

立白刚官宣半月浮生不久,拉芳就宣布收购了国产彩妆品牌VNK,入局彩妆赛道。据了解,VNK为上海诚儒电子商务有限公司旗下品牌,企查查数据显示,去年11月,该公司发生工商变更,新增股东为拉芳家化,持股比例为51%。换言之,拉芳已成VNK最大股东。

总结来看,三个品牌在做彩妆的思路上出现了明显差异。上海家化和立白走的都是自己孵化品牌的路子,拉芳则是开启了“买买买”战略,选择收购外部品牌。

不过,尽管战略不同,但作为”跨界玩家“,几大品牌基本处在同一起跑线上。从它们在小红书上的热度来看,目前,除了成立最早的vnk笔记数已经过2万之外,立白的半月浮生和上海家化的佰草集彩妆,笔记数都在400+,差别并不大。

从拉芳到上海家化,家化企业为何都有“彩妆梦”?

从“梅开三度”的上海家化,到“紧随其后”的立白和拉芳,家化巨头们放着好好的主业不做,怎么都打起了彩妆的主意?

国牌彩妆前景可观自然是一个方面。

数据显示,2020年,美妆行业共发生100起投融资事件,其中,成功融资的,多是以完美日记、花西子、橘朵等为代表的新锐彩妆品牌。而完美日记所在母公司逸仙电商,更是于去年11月成功赴美上市,缔造了“美妆界瑞幸”的神话。

Deloitte数据预测,未来五年,我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长,到2024年将达到1243亿元。更大的市场意味着更多的机遇,家化巨头们盯上彩妆,也在情理之中。

不过,在“螳螂财经”看来,家化巨头们更需要彩妆业务为其重塑品牌活力。

近些年,随着大量新品牌涌入市场,不少陪伴一代人的传统品牌正在面临“被边缘化”的困境。

譬如最近因“科普博主回形针翻车事件”被“误伤”挤上热搜的两面针,本可以借此次事件营销一波,但截至目前,相关话题在微博的讨论度也没超过2万。这再次印证了,传统品牌的“翻红”之路并不好走。

从拉芳到上海家化,家化企业为何都有“彩妆梦”?

家化企业们由于子品牌众多,短时间内可能不会面临两面针这样的困境,但经过多年发展,它们的主营业务步入瓶颈期已成为不争的事实。

数据显示,2020年,拉芳家化实现营收9.84亿元,同比增长1.97%。上海家化实现营业收入70.32亿元,同比下降7.43%。前者涨幅不大,后者甚至略有下滑。

具体到细分业务,以拉芳家化为例,2020年,其洗护产品营收7.79亿元,同比下滑7.4%,香皂营收4197万元,同比下滑27.67%。

因而,“螳螂财经”认为,彩妆业务于家化企业们而言,其实需要承担起“双重使命”,一个是重塑品牌活力,以抓住新一代消费者。另一个是充盈品牌业务,以打开新的增量空间。

可是,被寄予厚望的彩妆,真能替家化企业们担起重任吗?

彩妆赛道竞争正酣,家化企业如何讲好新故事?

实际上,单从入场时间来看,家化企业们的处境其实有些“尴尬”。

当前,以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的外资品牌,早已培养起了高端彩妆市场的消费心智。而国产品牌如完美日记、花西子等,也已抢先一步占领了中低端市场的大半江山。

摆在家化企业眼前的,实际上是两条路:和外资品牌竞争高端市场,或者,和国产品牌竞争中低端市场。而从前述彩妆品牌所处价位来看,家化企业们似乎不约而同选择了后者。

佰草集的官方旗舰店目前已经找不到“悦溢彩”系列彩妆,但从其相关授权店给出的一款气垫产品来看,定价依然在中低端彩妆行列。而立白旗下的半月浮生和拉芳旗下的VNK,店内产品的均价也都十分“友好”,和完美日记等品牌的定价几乎处在同一水平线。

从拉芳到上海家化,家化企业为何都有“彩妆梦”?

尽管有传统品牌的“复古情怀”加成,但要和完美日记、花西子们“正面硬钢”,对家化企业来说也并非易事。这一点,从最近两年虽然有大量新锐品牌涌入,却再没能跑出第二个完美日记和花西子,就可见一斑。

如前所述,家化企业们在彩妆业务上已然形成了两个“流派”,一个是外部拓张的“收购派”,一个是内部孵化的“原创派”。在“螳螂财经”看来,这两个流派其实各有优劣。

对于“跨界玩家”来说,在未深入新领域之前,收购已有品牌会更容易积累优势。

家化企业收购彩妆品牌,拉芳并非头一家。另一家化巨头宝洁,此前也曾收购过知名彩妆品牌蜜丝佛陀,后者曾在2014年为宝洁带去10个亿的销售额。

而从拉芳家化2020年的业绩来看,尽管其营收涨幅不大,但净利润达到1.17亿元,实现了同比增长135.72%。基于主营业务均在下滑现状,不少业内人士分析,拉芳的净利增长更多可能源于其他业务,而这个其他业务,极有可能是彩妆。

但这还仅仅只是开始,拉芳远不能“掉以轻心”。

一方面,和宝洁旗下的蜜丝佛陀相比,拉芳收购的VNK明显属于中低端品牌,在国牌彩妆中,更是难以和完美日记等头部品牌相匹敌,其未来能为拉芳带去多大的增量空间,还很难说。

另一方面,拉芳在渠道层面也有亟待发力的地方。截至2020年底,拉芳家化线上渠道占比仅为22.6%,竞争优势并不明显。

而对于“原创派”来说,它们的优劣势,和其他国牌彩妆有着很大的共性。

眼下,“新国潮”的红利期还远没有结束,加上国牌彩妆大多比较平价,彩妆尝试门槛也较低,因而,消费者对品牌的忠诚度其实并不高。

腾讯广告调研显示,国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%,有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品,50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。

这就意味着,立白旗下的半月浮生,仍旧存在一定的“破圈”几率。

实际上,立白并非绝对意义上的“跨界玩家”,立白旗下的朝云集团此前曾收购过化妆品品牌“高姿”,并让高姿在收购后的两年里实现了逆势增长。借由这一经验优势,立白在接下去的彩妆行业竞争中将拥有更大的“底气”。

但更大的问题是,当新品牌们都无差别地存在“破圈”几率时,会加大立白的突围难度。

国牌彩妆的同质化明显已经越来越严重了。当前,国牌彩妆最大的两个优势,都已经跑出了头部玩家,分别是将性价比玩到极致的完美日记,和将国风包装玩到极致的花西子。后续的新品牌要在这两大优势之外继续寻求差异性,并不简单。

值得注意的是,基于国内彩妆市场竞争日趋激烈的现实,部分彩妆品牌已经将目光转向了成长潜力可观的海外市场。

据Mintel.com报告,预计2025年,东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币,年复合增长率或高于中国市场。

品牌方面,完美日记从去年就已经开始探索出海业务。据了解,在完成前期海外市场测试后,其已上线海外品牌独立小站,并与国内电商巨头的跨境电商项目合作,打通了东南亚海外市场的线上渠道。

花西子也在今年三月初正式登陆日本亚马逊网站发售,它们的同心锁口红,甚至一度进入当天日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

更早吃到渠道红利的品牌已经在着眼海外市场了,但家化巨头们在国内的彩妆故事,显然刚刚才拉开帷幕。

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