地推进化论:有人仨月赚10万,有人一月一两千

文 | 光子星球 张 进

编辑 | 王 潘

“我建议你做智慧数字经营,地推成本低,买断系统,自己给自己打工当老板!”

电话那头传来招商员刘涛热情耐心地劝说,“只需要19800就可以创业,自己招团队。听我给你算笔账,一个商家开户奖励200元,张贴点餐码奖励五元一个,顾客一单消费超过五元,服务商将获得0.5元,一个月按25天计算,一天……”

过多的数字绕的孙小平头晕脑胀,他死死地盯着一张“扫码点餐奖励”图核对着等式,“就算一天只签两家,每家贴20个点餐码,每个商户月均扫码点餐 3000笔,服务商收益为50×200+50×20×5+50×3000×0.5=9万元/月,108万元/年。”

看着等式后那被刻意标红的“108万”,他瞳孔放大呼吸急促。因销售业绩不好,刚被一家房产公司辞退。多份简历石沉大海后,孙小平在豆瓣的失业联盟小组发现了一则“地推,自己创业,国家扶持,月入过万”帖子。

“地推不就是上门推销嘛”,刚从销售行业出来,他本想换个其他行业的工作,奈何只有初中学历,除了外卖员,更多符合的还是销售岗位。这个项目既能利用自己的工作经验,还能自己创业,似乎是一举两得。

“数字经营是未来趋势,有国家扶持,我们这是长期项目,不同于抖音、快手极速版拉新那种赚一次钱,微信和支付宝按照5年短期计划10年长期安排来发展数字化。现在正是风口,知道的人还不多,加入的越早享受5年10年的流水抽成的程度越大。”

相对于概率统计上的99%的创业型公司只能存活3-5年,听了推销员上述一番话,10年这个日期叠加在100万头上,犹如给孙小平那颗颤动的心打了一针强心剂。

上面是某机构的招商人员,在向顾客推销智慧数字化经营项目的一个场景记录,“风口、自己当老板、国家扶持、年入百万”这些通常跟在互联网、金融等高大上的词汇后面,今天却在某机构招商人员的口中,和“地推”这个尤其接地气的名词联系在了一起。

曾几何时,因为门槛低、工作环境苦、工资不高,地推并不是世俗所定义的好职业,难道今日搭上了互联网巨头的巨舰,就能驶向它的星辰大海?

地推承载造富梦

26年前,地推运营还没有如上面呈现的那般复杂,随着时代不断向前发展,地推也进化出不同种模式。

1994年,保健品公司三株为在农村市场推广“三株口服液”产品,董事长吴炳新便招了10多万大学生下乡去宣传。这群浩浩荡荡的地推大军提着白色油漆、背着传单走进农民家里,和他们聊天拉近距离,顺便将印有“三株口服液”的传单,塞到农村每一个角落,电线杆、墙壁甚至是猪舍上都刷满了三株的宣传。那时,全国各地农村刮起了一阵三株口服液保健风。

在今天,这样的地推工作形式仍然延续,只不过随着推广产品的变换,地推也充满了多样性,变得更复杂。

三株那场地推效果显著,成立当年销售额就达到了1.25亿,巅峰值一度达到80亿。即使在今天,这种推广速度也是令人艳羡的。

地推首次得到认可来自快速发展中的网游业,一众网游公司完美时空、巨人网络、金山等先后上市,但即使有“2007年网游产业近四成收入由地推人员贡献”的说法,整个地推行业并没有迎来一次高光,相反之后便迎来沉寂期。

地推迎来第二次涨潮,在于2011年美团大肆进军O2O,由“阿里铁军”出身的干嘉伟带队打造了一批“美团铁军”地推,而开创了王兴的外卖大业。地推这种“低价高效”的推广方式也开始在昂贵的线上流量推广之外被激活,迅速壮大,成为互联网公司拉新推广、打开市场的首选。

这群一年四季游走于大街小巷,将各种产品推广到市场上的人,采用“底薪+提成”的方式领取工资,每个月大多在1000元-2000元左右。时过境迁,曾经开辟了阿里帝国第一座江山的“阿里铁军”地推团队,其勇猛如今只能在书里被观瞻,其铁军领袖之一的干嘉伟转战外卖行业后,后来却只在美团的“人才培养平台互联网+大学”担任校长。发展了近三十年,这个人口密集型行业,并未跑出一家龙头企业。无论是从业者还是公司并未因劳苦而功高实现进阶发展。

即便命运并未给予地推太多垂青,到了今天,这个行业依然充满着无数创业者的热情与梦想。

从业人员众生相

一下飞机,徐强就被成都的热情给惊吓到了。中午12点天气接近35度,一行人坐在街边的火锅店里,即使头顶悬着几架大大的风扇,每个人的衣服还是被汗水浸湿了,不只因为火锅的辣,还有身边发小的一番话让徐强内心无比激动。

“这是非常好的机会,现在我手上有很多项目,美团优选、淘宝买菜、橙心优选、你家菜场,这些佣金都很高,跟着我就等着赚大钱吧!”

徐强在上海做发型师,正值淡季店里生意不好,便跟着正在做地推生意的发小去天府之国寻找机会。“我朋友活儿很多,这种地推一天最少赚三百,多的话能拿一千多。昨晚旁边一个女生地推橙心优选,很厉害地做了八十单,一单十块钱,过路的人都排着队扫她的码。”至于原因,他告诉光子星球“平常要九块九的抽纸,现在新用户只要几毛钱就可买十包,谁能不心动”。

他们负责的都是社区团购的项目,扫码让新用户在各自微信小程序上实现首次下单,第二天再通过免费送小礼品的方式让用户再次下单,实现复购。

团队其他人分布在不同站点,而给他派发任务的发小,在做“你家菜场”拉新,就是去成都各大菜市场让各摊位小商贩入驻“你家菜场”App。菜场商贩是B端客户,需要老业务员出马,但相应佣金更高,一单约三四百。

因为不能做B端地推,徐强便想要招个团队把成都C端的市场做起来,“人越多佣金也越高,五六个人就可以挣大钱”。

为激励地推人员,这个行业从以往简单的“底薪+提成”演变出多种工资计算方式,阶梯式计价便是最常见的,即在同样8小时工作时长内,工作底薪和提成会随订单的增长,至不同区间,价格也会随之增长。在近期字节跳动旗下的瓜瓜龙启蒙教育大肆推广的“19元双周体验课”项目中,订单数以4的倍数为一个区间,在[0-4]区间,底薪+提成统一为120元+10元/单;订单数在[5-8]区间,底薪+提成为160元+20元/单,……

阶梯式计价的单量越多价格越高,所以徐强发小在全国各地猛招团队,目前有四川、山东、河南团队,每个团队人数不一,这要看团队长的管理能力,他的下一个目标城市是重庆。

“我这边属于二手价格,美团优选一单能达18元,网上就不知道是几手价格了。”被问到他发小的资源是否充足时,“我朋友从优质渠道商那接单,双方合作两三年了,渠道商又直接和官方签合同,不会没单的。”

实际上,徐强说的二手价格,并不能确定是否真是“二手”。据一北京三方地推公司表示,他们和美团、滴滴、京东等大厂都有合作,作为其服务商,也就是地推层级中第一级,这些公司把任务分发给他们,服务商再想办法完成地推任务。他们公司主要选择组建自己的地推团队,同时也招兼职地推。

这个行业中,作为互联网公司服务商的三方地推公司,其运营模式大致分为两种,任务再分发给小型地推公司,自己只负责相关任务管理和数据处理,上海一地推公司就是如此操作,据说是阿里的五大服务商之一;另外一种如上面的北京公司,自己组建地推团队下去市场执行,同时也和一部分地推团队合作,作为自己的渠道合作伙伴。

在一快手极速版拉新地推发来的招代理资料中,用“全部独立后台,无限下级”作为宣传语招揽地推代理,即服务商将任务分发给地推团队,地推团队还可招代理,代理再招下级代理,多层级,上级赚下级的钱。

且不说徐强的发小是否真的是和服务商合作,这样算下来他至少也到了第三级,算“三手价”了。

徐强从某渠道商处接了湖南地区的快手极速版、京东好店地推项目,但他并不自己出去跑,而是在网上招人组建了一个两百多人的团队,同第三方地推公司相似的操作,将任务分发下去由团队执行,自己坐在家里赚差价即可。

和第三方公司最大的差距在于,他的收入极不稳定。因团队全是兼职,不好管理,下面的人三天打鱼两天晒网,情况好的时候,一个月收入能过万,运气不好时零收入。

地推市场越来越大,但并不是每个人都能赚钱,在这个地推层级中真正执行推广任务双脚站立在地面上的人,付出最多收入却最少。

张丽娟算是这个层级中的执行者。因疫情影响,她经营的一家小型美容院在去年6月份被迫关闭,之后便开始在网上做地推兼职,接手过的创业型公司项目居多。

在全国各地都能看到脖子上挂着不同推广码的地推,张丽娟的一面是快手极速版,背面是曹操出行。每天10点左右她和团队其他两个人一起,便拿着公司批发的星巴克杯子,在地铁口、写字楼下、广场摆摊,吆喝着让新用户下载App。

近一个月时间里,每天在江西南昌不同地方摆摊到晚上十点多,每天都能送出去两箱星巴克的杯子,意味着她们团队就能有144个订单提成。但她觉得并不像外面说的那样能月入过万,一个项目越到后面随着入场者众,越难推。

因为执行简单、项目多、量大,徐强对这个行业充满信心,“昨天做橙心优选,今天该项目被停了,便在美团优选的站点摆摊,7.9元三十个鸡蛋,很多阿姨叔叔都来扫码。”当晚10点收摊后,他统计了一下今天只做了二十多单,他发小安慰他,美团优选已经被“推烂了”,明天去做新开城的“淘宝买菜”。

出不了下一个薇娅李佳琦

“很简单的,十秒钟就能出一单,”一盒马mini区域负责人在招聘地推拉新团队时这样说。当光子星球在和业内人士交流时,经常能听到如此描述。

不同项目佣金差别挺大,据光子星球了解,下载App大多在二十块左右,最低的应当属京东一分购项目一单10元。当一个App刚要在某地区推广时,一天佣金能上三位数的地推项目很多。

这个行业最大的特性是能“赚快钱”,上一个是直播行业,直播造就了一大批白手起家的人,引得无数人争先涌进,然而地推似乎并不能成为继直播之后的下一个造富行业,生长出地推行业的“薇娅”、“李佳琦”。

地推也不太容易像链家一样,穿着西装革履服务客户,在行业内生长出品牌。原因在于其自身特性和互联网公司的阻力。

当光子星球和某地区两家自称是服务商的地推公司交谈时,他们的负责人都操着一口蹩脚的普通话,被问到团队是否有规范管理制度时,他们表示是初创团队后续会有这方面的补充。

很多服务商都是从地推团队发展上来的,具有专业管理能力的外行很少进入。在代理模式运作下,地推行业呈金字塔发展,越处于底层,被压榨得越厉害,“我一单只抽团队每个人一块,有些黑心代理抽三四块”,一位地推代理这样告诉光子星球。很多服务商愿意花大成本自建地推团队,只为爬到最顶层。

个人想组建团队,团队想成为和互联网平台直接合作的服务商。而要和互联网平台合作,必须具有公司资质,所以很多从个人发展起来的地推团队便会注册公司。

这个行业除开一部分兼职学生,从业者多为理发师、销售、无业者等流动性较大的群体,突然被外面“高薪、赚钱快”等口号吸引进来,充当着基础执行者、团队长、服务商负责人的角色。

一位自称是多家互联网平台的长期服务商,同时还是华南最大地推公司之一的第三方地推司,目前公司全职人员有100多人,但其直招部门刚成立,即他们一直以兼职团队运作着,并不稳固。

能真正沉淀下来的地推公司很少,多的是顺势而立,风头过后,大家便原地解散。但因为近年来,来自互联网平台的推广一波接着一波,很多公司同时有三四个项目,比如美团旗下美团优选、快驴平台、充电宝都在地推。看到机会,愿意花成本建立自己的稳定地推团队的公司也多了起来,想要长久扎根于此的决心初显。

为招聘到优秀的地推,这些公司给出的待遇和房地产销售有的一拼,底薪均在4000-6500,社保公积金、团建、带薪产假年假都很健全,加上高提成,给出的都是在1万以上的均资。一公司甚至还有完整的晋升渠道:推广队员、带队组长……一直到公司股东等六个晋升岗位。

“一个App、小程序能不能推出去,就看服务商给不给力,所以互联网平台相继大肆砸钱进地推,竞争很激烈。”一位资深业内人士说。

几十年来,由于地推行业并未树立起品牌,各互联网公司为招到合适地推团队,除官方招聘渠道外,招人部门还潜伏在各大社交平台,在QQ群、豆瓣、贴吧这些地方都能看到各种招人帖,大家都亮出自己的title属性,方便资源对接。

一位高途教育商务经理在一全国地推交流群中广加地推团队,如果是个人地推他还会推荐给他们的渠道商,一美团优选云贵川区域招商渠道经理,当招到南京的地推团队时会对接给南京区招商同事。行业内大家都在积极聚拢地推资源。

地推抢人激烈地进行着,为应对不同人的不同需求,工资结算也有当日结、T+1(次日结)、T+2(两天后结)、周结、月结多个选项。一位京东服务商告诉光子星球,他经常被同行、行业小白骚扰,来刺探情报或挖人的都有。

相应的,与26年前的地推相比,因业务行业更细分,对从业者要求也变得更高,货拉拉要求地推人员平均每天1.3个单,而一个月下单三次的商家才能算一个有效单。一些简单的App下载拉新也需要考核复购率。

即使变化多端,但市面上的地推大多以下载、扫码、做单这样的简单任务为主,互联网平台以此实现前期拉新抢占市场。每天以交易着简单劳动力存活,它不似直播拥有持续关注度,也比不上房地产销售的专业性,可替代性很强。

而对于接近核心业务的地推项目,比如美团旗下针对食材供应链的快驴平台推广、外卖平台针对商家挖掘需求制定营销方案业务、对于各团长的维护,公司通过直招来将其抓在手中,并不通过三方服务商。

即便是简单拉新的地推,一些公司也选择培养自己的推广团队。以竞争尤为激烈的生鲜行业为典型,叮咚买菜、朴朴超市都不招兼职地推。一位叮咚买菜负责人称,待拉新推广项目完成后,地推人员后续可转岗前置仓的基础岗,这有利于人才再利用。

一货拉拉团队主管告诉光子星球,以前靠车贴打出一片江山,在去年之前公司甚至没有BD,因为滴滴强势杀进同城货运,他们老板觉得地推还是有一定作用。“不同于滴滴招代理地推,到处撒优惠券,我们选择自建地推团队,因为我们面向的是全国市场。”

货拉拉在不同省份组建不同地推团队,每个团队集中作战,有规范管理方案,比如在甘肃地区招50个人,这个月打兰州,下个月就有可能打银川。不像代理地推,以庞大的人员迅速铺开全省再到全国,以量和速度取胜。

俗话说人多力量大,无数从业者都期待着地推行业可持续发展,然而当这个行业刚想做出规范的计划时,就被互联网平台给搅乱了。

对于地推员杨天来说,休息了三四天,市场已是另一光景。他依靠抖音极速版和快手极速版,三个月挣了近十万块,回来后他发现已经没有多少人没下载这两个App了,对比刚开始一天能拉上百人,今天一个小时只有5个单,一位路人反问“现在谁没下载抖音极速版呀”?

一个App的推广拉新终有尽头,地推行业极度依赖互联网平台的“创新”,但他们的甲方却在想着如何摒弃他们。

互联网平台最善于通过资源整合摒弃掉“中间商赚差价”,但地推要通过服务商才能触达到市场,也算是一种中间商,由于是一个纯人力行业且没有故事可讲不好整合,互联网公则会选择瓦解它——用人人皆可参与地推的方式。

以张丽娟为代表的兼职地推和服务商相比较,区别在于信息差。但不同于过去,现在地推正逐渐向着一个人人皆为互联网平台所用的全民推销时代转型。

走向“拼多多”化

抖音将全民地推模式运用到了极致。

今年抖音、快手官方合作推出了一个新私域分佣系统,让用户关注主播进入直播间消费、分享直播链接拉新赚佣金。据一位网友向光子星球晒出的订单显示,拉用户前往抖音直播间购买89.9元李施德林便携口气清新剂,可返佣金25.89元,返佣比例达28.8%。

普通用户自购返30%,MCN可返90%。不同身份的设置旨在刺激地推人员的积极性。

地推推荐人注册新私域,即可锁定粉丝,粉丝通过该平台进入抖音直播间消费后,推荐人有佣金,类似当年的“淘宝客”。被拉的人注册新私域后也可进行拉人的操作,赚取佣金。以此模式,实现人传人推广。

这种推广机制用“长久绑定,高佣金,高返利,永久生效”作为噱头,目的是发动人人都注册新私域进入抖音直播间消费,其实,新私域主要起分佣作用,最终的目的是要让用户形成在抖音进行消费购物的习惯。

抖音布局电商多年,从最初引入外部电商链接,到上线小黄车,抖音小店,虽然公布的电商数据也曾直追淘宝等主流电商平台,但现实是用户对它的印象仍停留在娱乐视频平台,偶尔买点小物件当成娱乐消费行为可以,客单价高的还是要去淘宝天猫、拼多多。

不只是抖音的新私域,京东好店的二分购项目也是,通过某个地推的邀请码注册京拉新平台,马上就能注册获得自己的一个拉新邀请码,再去邀请下一个人,以此接力,官方价一人10元。

分析目前市面上较火的推广项目,运行的逻辑都是通过与之链接的一个佣金平台,作为媒介给各App、互联网平台拉新留存,创建出用户既是流量又是推广者模式。拿着邀请码让别人注册,地推可得佣金,被高佣金高返利诱惑的用户也尝试着自己去拉人注册,就像朋友分享了一个拼多多砍一刀链接最后0元拿走商品,你受到影响也下载了拼多多分享链接要求朋友“砍一刀”,类似的逻辑。

即今天的地推开始“拼多多”化,而这正是各平台所推崇的,将地推范围逐渐缩小至朋友之间,可运用比广招地推团队更低成本、更高效率完成推广,让每个人都是平台的一个地推。同时这种方式也让地推开始线上线下相结合,地推的“地面”属性逐渐被稀释。

地推模式的变革,根本原因在于互联网已进入存量时代,这时互联网平台都在专注于两件事:留住现有用户,提高App用户停留时长;扩大业务基本盘,增加客单价,努力商业化。

而坐拥上亿用户的互联网大厂们,三天两头为了版权互掐再到花费大量成本发动地推大军推广自己的产品,正是“焦虑”无处释放的种种表现。

从地推现状也能窥见各大公司的焦虑,美团公司的动作最多,旗下美团优选、充电宝、美团快驴等多个平台都在拉新推广。最激烈的当属社区团购和在线教育行业,美团优选、橙心优选、多多买菜、淘宝买菜都在地推,许多地推今天推橙心优选,明天推淘宝买菜,业务十分繁忙,而谁给的佣金高被地推们抢着做的概率更大。在教培界,前不久刚经历了一次大地震后,线上教育的线下渠道也成为这些公司最核心的拉新方式。

即使如微信这样的国民级产业,也不能高枕无忧,每天守着庞大的流量池无所适从。

文章开头提及的智慧数字经营,就是近两年微信、支付宝联合其下面的一些服务商开发出来的一整套系统,以此实现对实体商户数字化经营功能。

最大的阻碍在于前期推广,有同行美团作为典范,地推无疑成为其最优选。官方将系统授权给多家服务商,服务商再用19800元或59800元的价格授权给下面的代理商,代理商再进行地推拉商家入驻该系统。

商家只需支付每次成交额0.38%的通道费,其中微信、支付宝支付平台收0.20%,地推人员可得0.18%。还有包括优惠券、花呗分期、无痕广告等优惠奖励,如此看来,招商员刘涛的收入计算等式理论上可以成立。

之所以微信、支付宝平台如此大力刺激地推人员推广智慧数字经营项目,在于两家背后各有“焦虑”。支付通道选择一直是微信和支付宝必争之地,他们通过共同的服务商开发了很多整合线下商家资源的系统。

在闻达集团招商分部,墙上挂的、地上竖的全部是智慧数字经营项目的宣传,而在某一个不显眼的角落,还保留着印有支付宝、微信的刷脸支付机器,当光子星球表示想要做刷脸支付项目时,被招商人员以该项目已过时为由拦下,转而大肆推荐起智慧数字经营。这些落了灰的机器记录了微信、支付宝一路发力商家数字化转型的黯淡岁月。

在闻达集团的一商家示范区,光子星球扫码一家正在使用智慧数字经营系统的商家桌子上的点餐码后,便自动生成了该商家的小程序。除了官方规定的0.38%通道费,商家不用额外交其他费用,这与美团15%、20%的抽成相比,实在微不足道。微信能够凭借此智慧系统布局本地生活,但更注重于堂食,和美团的外卖尚未冲突。而该系统又能点外卖,这又未尝不是对美团等外卖业务的潜在布局。

地推行业充斥着太多“一夜暴富”的幻想,而“年入百万”宣传的背后,透露的是各大互联网平台源源不断的增长焦虑。他们又以其强有力的影响力将焦虑散发到整个行业,从而波及到从业者和消费者。

以商家为例。商家对平台的态度,处于担忧又不得不接入的矛盾之间。像滴滴司机这个对平台抱怨声音最大的群体一样,其他如餐饮老板、菜场商贩并不是对互联网模式一无所知,都知道平台垄断的坏处,但在地推人员的“同行都入驻了,您再不跟上趋势就落后了”游说中,一一都扫了码、下了单、入驻了小程序。这在支付收银系统上体现的明明白白,在很多餐饮店都能看到墙上的支付码换了一波又一波,在南京一家肥肠面店的墙上还留着好生意、客如云、美团支付的残骸,现在使用的正是最近开始大力推广的微信、支付宝的智慧数字经营系统。

在这条焦虑传导链上,各互联网公司通过资源整合发展了平台经济,而作为在资源整合过程中的发挥着打开市场重要作用的关键一环,地推却一次次充当着弃子,如今依然奔赴在被淘汰的边缘。

三天后再见到徐强,不同之前的斗志昂扬,他告诉光子星球自己准备干两三个月就回上海。

参考文献:

十里山水《地推江湖三十年:随时代而浮沉》

来源:光子星球

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