安踏VS李宁VS特步,国货之光还有哪些困窘?

“中国”被李宁用走了,特步就选择了“中国功夫”,和少林寺合作,打造一个新的国潮IP。

作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)

2021年是体育大年。

欧洲杯比赛一轮一轮的点球大战,彻底点燃了球迷的热情。前后脚跟进的美洲杯,梅西一脚任意球直接射门,让球迷为之疯狂。

接下来还有奥运会、美网公开赛、全运会、羽毛球锦标赛等一系列体育盛事。而随着体育运动声势一起水涨船高的,还有一众体育品牌的股价。

较2021年年初,安踏体育(2020.HK)涨幅达51%,市值逼近5000亿港元;李宁(2331.HK)涨幅达72.8%,迈入2000亿港元的市值;而特步国际(1368.HK)更是涨势喜人,涨幅达到315%,市值超400亿港元。

安踏VS李宁VS特步,国货之光还有哪些困窘?(数据来源:富途牛牛)

国产体育品牌三巨头登顶历史最高价,可谓是形势一片大好,中国体育品牌赶超耐克、阿迪似乎也一下子指日可待。甚至在6月29日,安踏市值一度突破5000亿港元(约647亿美元),超越阿迪达斯的624亿美元,成为全球第二运动品牌。

安踏,俨然一种“国货之光”的态势。

然而,透过现象看本质,中国体育品牌是否真的站起来了呢?李宁、特步们到底服不服?从近两年的布局来看,谁能代表“国货之光”的突围方向呢?


1、
安踏的崛起,离不开洋品牌

首先说安踏。

一提到安踏,就不得不提到FILA。安踏收购FILA,并将FILA运营到体量超过主品牌,已经成为了业内的经典案例。

FILA是一家意大利品牌,其大中华区业务原来在女鞋品牌百丽手中。FILA在百丽经营期间门店不足50家,而且一直都是亏损的。

2009年,安踏从百丽手中购入了FILA大中华区业务,成交价为6.5亿港元。

FILA虽然有百年历史,但在意大利来说,它并不是一个高端品牌。只不过安踏善于包装,将其定位为“运动时尚”,走中高端路线。

2014年,FILA成功实现转亏为盈,也就是从这一年开始,安踏保持双位数增长;2015年,安踏营收突破百亿元门槛,达到当时国内体育用品公司业绩的最高点。

2019年,安踏首次在报表中单独披露FILA的业绩,FILA的收入为147.7亿,占比43.5%。到2020年,FILA的收入占比继续提高至49.14%。

安踏VS李宁VS特步,国货之光还有哪些困窘?(数据来源:安踏2020年度财报)

毛利占比更是显著增加。2020年FILA的毛利为104亿,占比55%,到了2021年,毛利达到121亿,占比进一步提升到59%。

安踏VS李宁VS特步,国货之光还有哪些困窘?(数据来源:安踏2020年度财报)

FILA看似和安踏主品牌平分秋色,但实际上安踏已经极度依赖FILA这个“造血”机器了,FILA高达69.3%的毛利率,就比安踏主品牌赚钱能力强多了。

在安踏深度绑定FILA之下,实际上透着两大隐忧:

第一,看似国货代表的安踏,其实披着的是“洋”外衣,而这层洋外衣,还透着些许尴尬。

不管是之前的百丽还是现在的安踏,他们买的都是FILA在大中华区的业务。就像华晨宝马、上海大众一样,华晨、上汽们买的不是这个品牌,而是这个品牌在中国的经营权。

所以,安踏的FILA只是中国的FILA。FILA的布局只是在中国的布局。很显然,安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌,去和耐克、阿迪达斯竞争。

第二,主品牌定位尴尬。安踏主品牌的核心一直都是“性价比”,目标对象是“在水泥地上打球的中国男孩”。但这几年,安踏主品牌的定位发生了改变,目标人群变成了Z世代和新锐白领等消费人群,产品也从“性价比”变成了“升级”和“年轻化”。

产品要升级,价格自然就水涨船高,在其官方旗舰店,一双汤普森篮球鞋卖出了899元。

然而,在还没有完成品牌形象的转变之下,就率先提升价格,消费者的支付意愿并没有得到强化。这一点从安踏主品牌的开店数量就可以看出。安踏品牌店(包括安踏儿童店)在2019年和2020年分别为10516家和9922家,预计在2021年底,安踏品牌店缩减至9800—9900家。

与此同时,原本走中高端路线的耐克和阿迪达斯,在疫情影响之下库存直线上升,正在利用各大促销手段“甩卖”产品。这就进一步挤占了想要尝试中高端市场的安踏主品牌的生存空间。

可以说,安踏主品牌现在这条路,和李宁正在走的路不无不同。但效果却是明显的。在3月新疆棉事件后,受益最大的是李宁。李宁在随后的五六月实现了800%的收入增长。

所以,尽管安踏一直强调主品牌要同步发展,但买买买仍然是其主基调。从下图安踏集团的品牌集合图来看,安踏已经收购了大量滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌。

安踏VS李宁VS特步,国货之光还有哪些困窘?(图源:安踏官网)

近日还传出安踏想要收购阿迪达斯旗下的“锐步”。

钱花在哪里,发展方向就在哪里,安踏要成为国货之光,主要还是得洋品牌发力。

2、潮牌李宁,难在研发

来看李宁。

作为三巨头之一,李宁在市值上一度被安踏压着,但从这几年在国潮方面的布局来看,无疑是最想举起“国货之光”这面大旗的品牌。

毕竟,相比于安踏的买买买,李宁更偏向于迎合Z世代。

早在2017年10月,李宁品牌就提出了“又潮又酷”的设想,推出“中国李宁”这个新的宣传口号。

2018年2月,“中国李宁”纽约时装周秀场T台。

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李宁的转型可以看做是一场自救。因为在2013年之前,李宁是当之无愧的行业龙头,对标耐克和阿迪达斯瞄准一二线市场,和国际巨头正面竞争。

得益于体育明星李宁的影响力,李宁品牌从面向市场开始,就承载了国人对体育品牌的情怀,而这股情怀也迅速转化成了购买力。

2009年,李宁的营业收入为83.87亿元,当时的安踏的营业收入还只有58.75亿元。

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然而,2011年开始,受库存积压影响,国产运动品牌集体进入下行周期。这个时候,谁能够及时完成去库存任务,谁就能够触底反弹。

这一局,安踏反应迅速,调整经销商体系,低价回购库存,开设工厂店、通过电商渠道清理库存,到2012年底,安踏的库存基本清理完毕。当年安踏的营业收入同比下滑14.4%,2013年又继续下滑4.48%,随后在2014年迅速实现正增长,接着就保持双位数的增长,一骑绝尘向上冲了。

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反观李宁,对于如何处理库存迟迟没有定论,又连续换帅,导致战略执行没有连续性。2012年李宁营业收入负增长25.22%,2013年负增长12.77%,仅录得收入58.24亿。此后,李宁一直掉队,再没有登上过国内运动品牌第一的宝座。

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2017年向潮牌转型,是李宁迎合Z世代的选择。这样的转型无疑是极为成功的,2018年和2019年,李宁均实现了40%以上的增长,但相比起安踏的增长,还是被远远甩在了后面。

2019年的炒鞋事件,或许可以帮助李宁扭转颓势,5、6月营收增长达800%以上,国人情怀再次转为购买力。

但情怀很快就被收割,有平台爆出李宁一双1499元的鞋被炒出了5万元的天价。而造成这一场炒鞋风波的,是背后人为地控制稀缺:将特殊款式的生产量控制到极低。这一招在过去是耐克和阿迪经常玩的梗,百试不爽。

很显然,李宁明显不是阿迪和耐克,在还未站稳脚跟之时,匆忙就走上了这条营销至上的路。

但归根结底,“潮”只是年轻人的选择,专业,才是体育专业品牌的立身之本。“潮牌”李宁若想长期赶超,高举国货大旗,研发能力必须要跟上。

毕竟,不管是耐克还是阿迪达斯,在专业方面都无可指摘。比如耐克拥有ZoomAir、ZoomX,React等,阿迪拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。

国产品牌尽管也在研发投入,但所实现的功能包括舒适、轻便、透气、减震、抗扭、保护、弹跳、助推、防滑,都与国际大牌类似。而且在研发费用上,李宁是远远无法和阿迪达斯相比的,甚至连安踏也不如。

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3、
特步两手都想抓,两方都想学

最后说一下特步。

特步是行业老三,应对策略就是“抄作业”——一边学安踏买买买,走国际化多品牌战略,一边学李宁上时装周,打造潮牌,亲近Z时代。

今年618前夕,特步获得了高瓴集团的10亿元巨额投资,这是资本对体育服饰品牌赛道的看好,也是特步今年股价翻几倍,远超同行的最大原因。

但如果仔细查看高瓴集团的投资分配,会发现高瓴向特步的投资是审慎态度的,其投资的逻辑来自于安踏的FILA品牌的成功。

高瓴宣布其投资的6500万美元,用于特步旗下品牌“盖世威”和“帕拉丁”的发展。此外,高瓴又与特步签署5亿港元的可转股债认购协议。

盖世威(K-Swiss)是一对瑞士兄弟创建的美国品牌,创立于1966年,是全球第一双全皮网球鞋创造者,关键词是高雅大方,同时又易于日常搭配。帕拉丁(Palladium)是一个法国品牌,创立于1947年,主要做军靴,曾是法兰西御用军团的战靴制造商,此后逐渐发展成为一个时尚品牌。

很明显盖世威和帕拉丁的定位就是时尚运动市场,竞品就是安踏的FILA。这么一看,特步被看好的原因竟然是因为它和竞争对手“安踏”相似。

而特步的主品牌,则是向李宁靠拢。

“中国”被李宁用走了,特步就选择了“中国功夫”,和少林寺合作,打造一个新的国潮IP。

2020年6月,特步在少林寺举办山门秀;10月,特步和少林联名将秀场搬到了上海时装周。在产品端,特步与少林联名推出了三款新品:专业功夫鞋、限量炼魔台、问禅罗汉鞋。

既然两边都想学,那也就具备了两边的优点和缺点。比如洋品牌方面,目前特步的几个新品牌仍然处于亏损状态,如何将买来的品牌好好运营下去,解决掉商誉问题,让资本市场十分揪心。再比如国潮方面,少林功夫的品牌美誉度和影响力尚未形成口碑,品牌培养非一朝一夕之功。


4、结语
根据艾媒咨询数据显示,预计2021年中国运动鞋服行业市场规模达3858亿元,随着国货认同度的上升,这个赛道也一定会出现一个超级大品牌。

但前景虽好,路途却是一片迷雾,无论是安踏、李宁、特步,都是在摸索中前行。2021年,体育赛事催动着运动品牌的复苏,疫情的使得行业出清现象明显,龙头效应也进一步集中,这是三大巨头的一次巨大机会。

而三种路线到底谁更胜一筹,谁能率先克服自身的窘境和天然劣势,也将决定未来2~3年谁能成为国货的扛大旗者。

-END-

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