今麦郎的“熟水”梦,难熟

卖方便面的为什么要卖白开水?你会买单吗?

作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)

中国人有一个千古难题:

白开水从早上放到晚上,还能喝;从晚上放到早上,那就是隔夜水,不能喝。

那么,如果把白开水装在瓶子里卖给你,这隔了N夜的水?你会喝么?

早在2013年,就有知乎网友提出了这个问题:

今麦郎的“熟水”梦,难熟(图源:知乎截图)

2016年,这位网友的疑问终于得到了解答。

2016年,今麦郎推出第一款瓶装凉白开,随后康师傅、旺旺都跟进推出各自品牌的凉白开。

今麦郎的“熟水”梦,难熟

这几年,在小超市、小卖部的货架上很少能看到凉白开售卖,水饮市场竞争激烈,货架上留给凉白开的位置并不多。

但今年,今麦郎的凉白开一下子走到了大众的眼前,是产品卖火了,还是品牌有需要了呢?抑或是兼而有之?

1、此凉白开非彼凉白开

一个新产品要在已经成熟的市场中杀出一条血路,它的概念要足够精准。

比如近几年堪称营销神话的Lululemon,精准地锁定了练瑜伽的高端白领人群,将“练瑜伽是为了塑身”,和“穿Lululemon看起来已经达到了塑身效果”这两个概念完美结合,成为了运动服饰品牌的一股新力量。

再来看今麦郎的宣传语,满屏都是“中国人自古喝熟水”,“不喝生水喝熟水”这样的“熟水”概念。

今麦郎的“熟水”梦,难熟

所谓熟水,就是烧好一壶开水,晾凉了再喝。硬生生地将那些没有“烧开”这个动作的其他“生水”瓶装水区别开来。从纯净水到矿物质水,再到气泡水,一网打尽。

今麦郎的“熟水”梦,难熟(图源:知乎)

“自古”这个词一出,情怀就来了,熟悉感也建立起来了。

至于“自古”的东西好不好喝,年轻人爱不爱喝白开水,则是另一个话题了。

中国人确实有喝白开水的习惯。但是,今麦郎们宣传的“熟水”和我们传统意义的“烧开”一壶水有很大的区别。

此凉白开非彼凉白开。

我们说的烧开水指的是在常压下持续加热水,使之达到沸点,并沸腾一段时间。但是在今麦郎的产品介绍中,有“UHT高温”的字样。

什么是UHT高温呢?

百度百科指出,UHT是鲜奶处理的一种灭菌工艺,超高温瞬时灭菌,135-140℃,4-10秒,可无需在10℃以下冷藏保存,保质期可达1-6个月。

UHT高温的好处在哪里呢?

牛奶里面有很多蛋白质和维生素,而这些物质在高温下会变性,煮沸会造成牛奶的营养成分损失。而UHT的瞬时高温技术在保证杀菌效果的同时降低了对营养成分的破坏,是具有比较明显优势的。

那么问题来了,水中有什么呢?

水中不存在蛋白质、维生素这样怕高温的物质,即使有营养物质,主要也是钙、镁等无机物。所以,水中的营养物质不存在煮沸破坏的问题。

也就是说,在高温消毒方面,UHT可以说并没有什么优势。

不过,今麦郎在产品宣传中的是:超高温灭菌能够避免溴酸盐问题。

溴酸盐太陌生了。

其实,这一点又是为了和传统的瓶装水消毒区分开来。

传统的瓶装水用臭氧消毒,当水中有溴离子存在时,臭氧能够将其氧化成致癌的溴酸盐,这也是臭氧消毒的主要消毒副产物。

但前提是要有溴离子存在。

溴离子主要存在于海水中,或者是江河的入海口。对于绝大多数瓶装水来说,其中溴离子含量为0,也就是不存在溴酸盐问题。也正因为这样,我国才广泛使用臭氧作为瓶装水的消毒手段。

当然,凡事都有万一,我们也确实见过瓶装水溴酸盐超标的报道。

不过用一个常规的手段去应对不常规的情况,是否值得呢?

说到底,UHT,溴酸盐问题,都是主打新概念,它是否能够物尽其用本就不是品牌想要讨论的范围。只要这个概念听上去高大上就行了。

2、熟水生意,只会更暴利

众所周知,瓶装水堪称东方神水,这个市场先后造出两个中国首富:娃哈哈的宗庆后,以及农夫山泉的钟睒睒。

瓶装水到底有多赚钱?

从农夫山泉的财报可以看到,农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%。你买一瓶水3块钱,农夫山泉净赚7毛。

作为对比,卖啤酒的青啤毛利率刚过40%,卖牛奶的伊利只有36%,卖花生油的金龙鱼只有15%。近日刚刚上市的奈雪的茶,作为奶茶的代表,毛利22%。

卖啥都不如卖水。

而今麦郎的熟水生意,只会更赚钱。因为它完美地绕过了瓶装水最大的难题:水源问题。

水源之争历来是几大瓶装水品牌的焦点之争。

首先,在合适的水源采水,有严格的规定。具体流程包括:获得开采资格、申请竞拍许可证和年度取水量。

2015年出台的《水污染防治行动计划》中规定,开采水源需要有开采资格。百岁山创始人周敬良对其中流程之长,颇有感受,他曾在一次对媒体的采访中说到,办理流程需要盖60多个章,等上5年时间。

其次,水源的竞争非常激烈。2014年,长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖,经过777轮激烈竞拍,最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后,还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。

农夫山泉作为行业龙头,其获得的水源也只有10个。而像怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌,都采用的是地下水。

今麦郎的“熟水”梦,难熟添加图片描述

熟水只要用高温技术杀杀毒,就能卖出拼命抢水源的农夫山泉一样的价格,其中的毛利空间,自然十分巨大。

3、熟水,不仅仅是生意

今麦郎2016年就推出了熟水生意,但今年的声量特别巨大。

今年今麦郎在北京举办了一系列的活动来推广。

其创始人也多次参加活动介绍凉白开,一夜之间高调了起来。

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究其原因,还是因为今麦郎有上市的计划。

2020年10月20日,今麦郎完成股份制改革,由今麦郎面品有限公司变更为今麦郎食品股份有限公司,做好上市准备。

2020年12月31日,河北证监局网站披露,今麦郎与中信建投于12月23日签署IPO辅导协议,正式冲击上市。

今麦郎的“熟水”梦,难熟(图源:公开资料)

而“熟水”,是今麦郎的一个新故事。

将今麦郎和卖水联系起来,消费者多少觉得有点怪。但如果你将今麦郎换成同样做方便面的康师傅,就会发现卖水这件事,康师傅做了很多年了。

宣传凉白开,是今麦郎在激烈的竞争市场中找出的差异点,这也是今麦郎曾经成功的诀窍。

在今麦郎进入方便面市场时,前面已经有康师傅和统一这两家在争霸,后面还有一圈数不清的小品牌。

今麦郎的前身华龙,一开始打的是低价策略,在康师傅和统一卖2块一包的时候,华龙在广大农村地区卖5毛5一包。

然而,当康师傅和统一下沉到农村市场,华龙没有顶住。

2002年,创始人范现国从农村重新回到城市,重新创立了今麦郎品牌,打出了“弹”这个差异。一方面加大生产线技改,提高品质,使方便面的口感更具有弹性,另一方面邀请香港演员张卫健为今麦郎代言,并在央视进行密集广告轰炸,让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心。

当年,今麦郎的销量一举突破10亿,并在城市市场异军突起。到2005年,今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额,营收一举超过20亿。

为了紧跟康师傅,今麦郎也卖过饮料。2009年,它曾经和统一合纵连横,与康师傅“近身肉搏”过。然而效果不佳。

当年,今麦郎在北京水质最好的密云水库边上占地203亩,推出了一系列深度对标康师傅的饮品,从矿物质水、茶饮料,再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤,基本覆盖了当时饮品市场大多细分领域。

但是,今麦郎的饮品卖的却不怎么样。始终没有占领一二线城市小卖部的货柜。

营销渠道的缺失,铺货不力,是其饮品卖不动的根本原因。

其中,还夹杂着质量问题。酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量问题”,2010年又因酸梅汤“透明液体,有沉淀物”而被注明“不合格”。

据统一披露的业绩数据:2015年今麦郎饮品销售额仅为25.82亿元,税后纯利为1.81亿元,两项均比上年同期下降超过11%。

两大品牌以分手告终。统一在分手公告中称:为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎股权。

此次今麦郎卖凉白开,熟水的概念远大于其实质,讲好一个故事才是重点。因为今麦郎的基本盘还是在方便面,而且现在今麦郎已经成为了“行业老二”。

按方便面销售额份额计算,2018年-2019年,康师傅的市场份额从48.2%下降到46.6%,统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%。而单就方便面销售业绩比较的话,2019今麦郎为150亿,超过了统一方便面业务的84.25亿,排名第二(康师傅方便面营收239亿,排名第一)。

在上一次加入饮品大战中,今麦郎没有解决的渠道铺货问题,这次卖凉白开,也还是没有得到解决。

另外,想靠着熟水在成熟的饮品市场杀将出来,关键还在于市场教育。就像其创始人所说,“促成消费者购买行为的,其实是心智、认知的结果,可以说,得认知者得天下。”

然而,知易行难。如何将这个概念推广,让人们心甘情愿不在家里烧水喝,而是买一瓶烧好的水喝呢?

今麦郎的熟水梦,任重而道远。

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