圣都卖身贝壳只是开始:家装产业如何诸神之战?

群雄逐鹿、诸神之战,能够给行业带来更多的良性变化。

圣都卖身贝壳只是开始:家装产业如何诸神之战?

7月6日,贝壳80亿元100%收购圣都的消息引发行业震动。

圣都在家装行业极具代表性,其2020年业绩已经突破40亿,甚至公开喊出10年300亿的宏大目标,一家装修公司可以做到如此大的规模,且仍处于迅猛发展中,骤然卖身确实令人意外且略感可惜。

这事应该怎么看?家装产业究竟发生了什么?

组织力、数字化:优势与掣肘?

作为最后一个未被攻克的万亿级大市场,家装这块蛋糕的吸引力一直都在。尤其是今年以来,阿里、百度、国美等巨头都在持续加码家装布局,贝壳也不例外,之前一直在传贝壳在寻找适合的家装标的。事实上,早在2015年,链家就已联合万科推出了“万链”,只是效果不理想,2019年贝壳又以子品牌“被窝”试水,并打出“重新定义新家装”的概念,圣都作为装修公司范畴里的典型存在被贝壳“盯上”,也不意外。

圣都始创于2002年,总部位于杭州,主营业务为整装模式的家庭装修服务。早些年间,家装行业还处于疯狂扩张阶段,各路装企野蛮生长,内部“吃回扣”、“卷钱跑路”,外部“劣质装修”、“合同陷阱”等乱象丛生,圣都也不例外。在2017年,圣都意识到问题的严重性,选择放缓脚步,用了整整三年的时间,对公司内部组织进行了迭代与重塑,无数的血泪归结为四点:分公司股份制实现利益共连、集团管控加事业部制、“走正道”的价值观、建立强大的内部管控体系。

依靠这四点,圣都全面提升了企业的组织力,以超强的执行力和凝聚力帮助企业在2020年实现了40亿营收大关的突破,增长率仍保持在25%以上。

近几年,大家都意识到了组织力的重要性,但这是一个极度抽象的概念,如何推进组织变革、重塑组织力常常困扰着很多企业,想学、想要而又不可得。圣都88家直营门店的落地,对于整个公司的组织力有着非常高的要求。圣都不但花了整整三年的时间对公司内部组织进行了迭代与重塑,更是引入了数字化工具,自主研发了一套线上系统,把线下流程同步到线上。以内控为例,将原本的手动拆解转变为自动拆解,签订合同、派单、客户评价、工人结账都可以在平台上便捷化完成。所有单元全部打通后,简化繁琐的流程环节,省时省力又省钱,大幅地提升了企业人效。

管理模式上的变革,奠定了组织力的物质基础,内部管控体系的数字化,则成为组织高效运作的系统保障,让团队成员各尽其责、高效协作才是组织力最大化的方式。客观来看,不管圣都卖不卖身,其对组织力的重视与探索依然值得家装企业所有同行对标学习。

着眼当下,数字化已不是人们生活中的新兴概念了,越来越多的行业被数字化工具渗透和颠覆。初尝甜头的圣都,能够利用数字化提高组织力,下一步未必就没有借助数字化工具推动产业的变革的野心。

不过,圣都虽然在管理方面引入了部分数字化的手段,可从整个业务模式来看,依然是传统线下直营装修门店的形式。这种模式为圣都奠定了深厚的行业经验,但在数字化方面的能力,与该行业齐家网、酷家乐等龙头玩家们相比则略显不足,想要短时间内弯道超车单靠自己肯定不行,正如圣都创始人所言,“做难而正确的事”,抛开个人得失,与贝壳联姻可能是最有可能的一条路径。

从面到点、从点到面:家装产业如何进化?

贝壳作为一家深耕互联网领域的企业,其数字化能力自然是不容小觑的。在房地产领域,贝壳推出了一整套的线上数字化解决方案,并为平台配备了SaaS系统、平台治理机制等,解决了行业诸多难题。

某种程度上讲,贝壳找房收购圣都家装符合目前传统家装产业互联网+的发展趋势:家装产业平台化,融合互联网与品牌的线上线下优势。理论上,贝壳携手圣都,将圣都积累多年的行业资源,通过贝壳数字化的能力,有望打通线上与线下最后一公里,整合家装过程各环节,建立透明化、可视化、标准化和可复制的数字化产品,从而在全国范围内迅速进行复制、推广。圣都通过贝壳的数字化能力和大数据资源,进一步扩张抢占市场份额;而贝壳则借助圣都的品牌优势和行业经验,迅速介入家装行业,以数字化手段实现对传统家装的快速重塑,看起来是极具想象力的一件事情。

不过,家装这件事仍然需要B、C两端赋能分开来看。正如互联网江湖所指出的,购房与装修,看似互相关联,但同样作为长周期决策的产品,背后的成交逻辑却有很大不同。对购房者来说,准品和非标品非常能够影响消费决策,但装修就典型的是非标准化服务,品牌多、材料多、风格多、工序多,猫腻也多,消费者做装修前肯定会多方比较,慎重权衡。总的来说,装修是重决策型和高客单价的服务,消费者需要更多的选择权,而将二手房和装修服务进行 " 搭售 ",消费者的选择范围会变窄,如何平衡其中的消费体验仍是一道难题。低频低客单价 + 低频低客单价可以互相带动,因为是轻决策的产品或服务,消费冲动性强。但是,低频高客单价带动低频高客单价的逻辑并不非常成熟,因此二手房想要带动家装或许还要克服很多困难。

这背后的核心冲突之一确实是消费者选择范围的问题,单个装修公司的辐射范围是有限的,即使是圣都40亿的规模也远远不够,装修的本地化、区域化的特点是迈不过去的门槛,贝壳大量新旧房屋交易流量也不是圣都这一个装修公司能够完全消化的,长远来看,贝壳通过圣都做模式探索之后仍然需要更多“圣都”来参与服务供给。

贝壳这种由面到点的玩法其实与齐家网这些垂直龙头玩家由点到面的路子是相反的。齐家网这些平台玩家,持续在扩大优质装修公司数量,从而提升供给端与消费端的匹配,从家装的生意逻辑上来讲,这是能够满足更大范围、更多数量消费者本地化、个性化需求的基础。当然,这些平台玩家仅仅只是保证供给端储备肯定也是不够的,还需要规范入驻装修公司的经营、提升其管理效率、优化其服务能力和水平,这是第二道门槛。我们看到,近年来齐家网这些平台玩家也在不遗余力地进行B端赋能,希望藉此来提升供给端的整体水平,齐家网的具体做法是通过基于SaaS涵盖营销服务、供应链集采和创新增值服务的整体经营解决方案来帮助装修公司成长、实现降本增效,等等。

当然,齐家网这些平台玩家的做法仍然在探索、深化之中,整个产业的数字化进程仍然是远远不够的。家装业务具有流程长、环节多、管理成本高等特点,目前C端的用户体验还远远达不到理想效果,针对每个环节如何管控、优化,数字化在其中究竟如何发挥作用,从而反哺C端消费体验,仍然需要这些平台玩家们走很长的路子。

未来家装行业的发展趋势必然是向科技化、数字化的转型,拥抱互联网数字化已是大势所趋。不论是贝壳、圣都,还是齐家网这类垂直平台,亦或是风口入局的互联网巨头们,谁率先抢占数字化赛道都不重要,重要的是如何运用数字化来更好地整合行业资源、优化行业效率、提升用户体验,数字化要能深度介入家装全产业链并发挥作用,才是对大家的真正考验。

我们也期待着,群雄逐鹿、诸神之战,能够给行业带来更多的良性变化。

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