头部自媒体被“招安”,是优质内容的一场“溃败”

前有王自如,后有李子柒,这些头部媒体都在纷纷找寻新的出路。

头部自媒体被“招安”,是优质内容的一场“溃败”

 

王自如“牵手”董明珠?近来这位数码测评博主的去向引起了不少人的关注。

 

有消息称,王自如将辞去ZEALER职位,担任格力电器副总裁一职,负责市场部门,归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下。当前,格力电器正属多事之秋,持股计划一经披露就引起大多数小股东反对,董明珠所得股份也引起股民不满。更关键的是,望靖东、黄辉等高层接连辞职,格力内部及外界对格力接班人的质疑声越来越大。

 

此时,把王自如拉来格力,董明珠有何打算,着实令人好奇,不过不管怎么说,对王自如一个媒体人来讲,格力是一个不错的“归宿”。

 

李子柒同样也在靠近资本,72日,字节跳动投资了李子柒的签约公司—微念品牌管理。其实字节入股之前,微念已经获得过华映资本、辰海资本、华兴新经济基金等机构的投资,但字节的投资仍具有独特的意义,这一互联网内容巨头及其优秀的商业变现能力,很可能会帮助李子柒挖掘出更大的商业价值。

 

前有王自如,后有李子柒,这些头部媒体都在纷纷找寻新的出路。

 

带货能力占山为王,优质内容举步维艰

 

论粉丝数量和影响力,李子柒绝对算是头部中的头部。数据显示,李子柒目前全球粉丝数量已经过亿人次,今年2月,她更是以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。然而,她的商业价值似乎和这些数据不成正比。

 

头部自媒体被“招安”,是优质内容的一场“溃败”

 

根据小葫芦大数据显示,6月份的红人商业价值榜上,李子柒的排名甚至没有进入前100

 

头部自媒体被“招安”,是优质内容的一场“溃败”

 

通过短视频孵化网红形成个人IP价值,进而构建品牌,延伸到电商进行变现,这是李子柒已经试水成功的商业模式,字节跳动也正是看好她所构建的商业版图。不过相比带货,这种模式在目前的经济形势下似乎就不是最优解。因为从商业价值榜可以看到,前20名几乎都是专业的带货主播。

 

纵观整个网红群体,以带货为内容的网红备受追捧,而以内容输出为核心的头部媒体普遍遭遇瓶颈。

 

20199月,全通教育拟作价15亿元收购知名财经作家吴晓波旗下杭州巴九灵96%股权一事,宣布告吹,这意味着吴晓波期盼已久的上市梦破碎。不久,罗振宇也紧跟着要冲击上市,从科创板转移到创业板,折腾一番,结果仍以失败告终。

 

罗振宇、吴晓波掀起了知识付费的风口,可是终究没有成功证明这一变现模式在内容商业化层面的可行性,无数一头扎进知识付费领域的内容创业者也慢慢消失在公共视野。

 

不只是知识付费,以papi酱为代表的、早期吃短视频红利而崛起的内容创作者们也不好过。

 

想当初,papi酱凭借飞快的语速和犀利真实的吐槽一炮而红,根据《互联网周刊》发布的《2015年中国网红排行榜》,她的影响力排名第二,仅次于王思聪。如今,papitube不仅没有孵化出下一个papi酱,就连papi酱自身的人气也在急剧下滑,转型演艺圈的作品更是备受吐槽。

 

王自如的处境和papi酱有些类似,作为国内最早专业做数码测评的科技自媒体,“ZEALER官方频道”如今在B站的粉丝仅剩83.1万,同时期的“科技美学”拥有粉丝363.8万。

 

移动互联网初期,数码测评、时尚美妆、知识付费以及泛娱乐领域,涌现出大批优质的内容网红,但在资本面前,都逐渐让位于如火如荼的带货主播。罗振宇、吴晓波迟迟圆不了上市梦,李佳琦及薇娅的公司却已经传出计划IPO的消息,张大奕退市,雪梨融资,带货主播与资本的联系远比早期崛起的内容网红要深。

 

是以,他们也开始加速靠近资本、靠近巨头。

 

巨头是媒体人的好“归宿”吗?

 

王自如和董明珠的交情不浅。去年,董明珠频繁进入直播间带货,第三次正值格力品牌入驻京东十周年纪念日,王自如特意为董明珠策划了一场长达近50分钟的专访,而两人最终在3个半小时的直播,完成了7.03亿元的总销售额。自此,王自如开始成为董明珠直播间的常客。

 

头部自媒体被“招安”,是优质内容的一场“溃败”

 

对于媒体生涯受挫的王自如来讲,格力这一传统行业巨头不失为一个好归宿,如果他能在市场营销上做出成绩,无疑会成为董明珠推进格力内部“新零售渠道”变革的有功之臣。

 

但需要指出的是,媒体人被公司收归门下,似乎总是没什么好的结果。

 

2009年,从日本回来的李楠成为了ifanr的主笔,当时处于移动互联网早期,ifanr是国内为数不多专注移动互联网的科技媒体。李楠在ifanr上发表了一篇名为《iPhone可有设计哲学?》的文章,黄章看后大为赏识,遂邀请他进入魅族。进入魅族后,李楠从魅族移动互联网拓展部高级总监,一路上升到了公司副总裁,可以说是成就了一段佳话。

 

李楠和黄章的故事,开头充满了文人间颇具浪漫主义的情节,但是结局却变成了赤裸裸利益至上的商人嘴脸。黄章一句“对公司来说能挣钱的就是人才,亏钱的就是费财”,让离职的李楠颇为尴尬,也直接否定了他在魅族兢兢业业78年的努力。

 

头部自媒体被“招安”,是优质内容的一场“溃败”

 

比之李楠,“李叫兽”李靖身上的争议更大。2016年,百度全资收购了北京受教信息科技有限公司,李靖一跃成为百度史上最年轻的副总裁,这是互联网巨头首次从外部收揽媒体出身的人直接予以重任,也是当时媒体人最贵的一次“卖身”。

 

百度大张旗鼓收购了李靖的团队,其实并非不能理解,他的本质作用是要帮助百度完善信息流的广告平台,在李彦宏看来,让一个有想法有冲劲的年轻人试试,兴许会带来新的创意。据悉,百度还为李靖配备了一些有经验的“老人”,在资源上也给了其很大的倾斜,不过,一年多的时间,李叫兽还是成为了百度的一次失败尝试。

 

王自如进入格力的时机,和李叫兽有些相似,格力也正处于业绩下滑、人心不稳的状态,尤其是作为格力电器的绝对领导核心,董明珠近期的一系列做法似乎开始让内部产生不满,高层的离职加剧了质疑的声音。

 

从外部抽调力量,帮助自己在内部推动渠道改革,这或许是董明珠选择王自如的原因之一,但也很可能让王自如首要面对的就是内部的阻力或斗争,换句话说,即公司政治。早前李叫兽离职,外界普遍认为根源于百度内部的派系之争,一个外人想要触动现有管理层的利益,着实是件难事。

 

网红与资本的冲突迟早要暴露

 

在李子柒之前,字节跳动还曾斥资1.8亿元独家投资了泰洋川禾的B轮融资,持股8.85%。泰洋川禾创始人杨鸣曾签约Angelababy、周冬雨等知名艺人,同时也是papi酱的大学同学,还担任papitubeCEO

 

字节跳动对泛娱乐产业的野心,显然一个泰洋川禾不能满足,投资李子柒背后的公司,将进一步补足其在内容及新消费领域的布局。对于李子柒而言,这更是一个新的机遇,品牌化运作既需要字节系产品的庞大流量池,抖音在商业化上的成功探索,也将为李子柒的商业变现提供借鉴。

 

资本需要内容和流量,网红则需要资源,网红与资本能够相互成就,这点在直播电商尤为明显。比如如涵控股,如涵上市之前,不乏知名机构青睐,2014年,获得赛富亚洲A轮融资;2015年,获联想君联资本数千万B轮融资;2016年,获阿里3亿C轮融资,并登陆新三板。赴港IPO后,阿里再次追加投资,联合金石投资、君联投资等,投资金额高达4.3亿元。

 

如涵控股能成功上市,阿里的背书发挥了不少作用。我们看到,如涵控股的业绩并不好,2019财年(20184月至20193月)至2020财年,如涵控股一直处于亏损状态。

 

不止是网红公司玩资本游戏,资本也在蹭顶级网红的名气,炒作概念,从中套现。去年5月梦洁股份发出公告宣布与薇娅签署战略合作协议,之后其公司股票在九个交易日内8次触及涨停板,该公司高管伍静套现9000多万。

 

但这种网红与资本绑定运作带来的风光是短暂的,如涵控股已经退市,梦洁股份股价再次大跌。而且这两个例子还共同暴露了一个关键性问题,即个人IP色彩浓厚对资本谋求上市的产生的阻力。

 

回头看李子柒,微念品牌管理虽然旗下拥有数十位短视频网红,可依赖的仍只有李子柒这一个IP。换句话说,如果哪天微念要上市,依然逃脱不了如涵控股曾经面对的窘境,一方面是投入资源,也难以孵化另一个“李子柒”,另一方面是个人的流量变化或形象危机,都将直接动摇公司的运营。

 

李子柒视频的内容质量或许保证了稳定的流量,传播中国传统文化的标签,更是帮助她立住了一个鲜明的人设和形象,可是围绕这一IP的品牌运作正深入消费领域的上游。打着自建工厂、自建产业链的旗号,一旦品控出现问题,形象反噬后最大的损失仍是公司。

 

近两年,资本追捧直播带货,短视频深陷同质化,知识付费渐趋没落,再加上舆论风向的收紧,整个内容产业似乎褪去了繁荣的假象,开始变得沉静。李子柒、王自如未来或许会有越来越多的媒体人投向资本或巨头的怀抱。

 

而那必然已经不是内容为王的时代。

 

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