万亿零食江湖,得女人者得天下

零食虽小,但品类繁多,市场规模以万亿计。每一位朋友都有几样自己爱吃的零食,但你知道零食有多少种吗?

目前,良品铺子的产品组合已经超过1000种,来伊份的SKU(标准化产品单元)超过了800个,就算三只松鼠这样的线上零食龙头,产品组合也超过了500种。可以说,目前称得上零食的盛世,吃货的天堂。

庞大的零食市场养活了众多的上市或即将上市的公司,有聚焦单品的卫龙辣条、绝味食品、洽洽食品、桃李面包,也有品牌多样自产自销的盐津铺子、达利食品,以及 三只松鼠、良品铺子、来伊份等等,门派众多。

小零食,大生意,有哪些门道需要投资者注意呢?

女性“吃货们”力捧,休闲零食C位出道

零食作为我们日常生活中不可或缺的一部分,附着社交、娱乐、休闲等多重属性,但它到底是何时起源的,却没有统一的答案。

1893年芝加哥世博会上,美国人弗莱德里克·律克海姆和其弟路易斯·律克海姆带去一种名为“Cracker-Jack”、具有独特口味的琥珀爆米花,受到参观者的热烈欢迎,这被认为是现代零食的代表。

1904年圣路易斯世博会上,人们一边吃着热狗、蛋筒冰淇淋、薄饼、棉花糖等,一边自在地逛展会,零食随着各种展会被迅速普及,种类也越来越丰富。

此后,这种习惯逐渐扩展到人们观看体育比赛、看杂耍节目以及逛游乐场时。

1908年的流行歌曲《带我去参加棒球赛》,歌里中就反复唱道:"给我买点儿花生和Cracker-Jack"。

国人吃零食的时间要比西洋人晚得多。直到70年代,街边小巷里才冒出娃娃头雪糕、宝塔糖、赤豆棒冰、五香花生米、三色冰糕、水果罐头、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食的名字。

万亿零食江湖,得女人者得天下

图源:冠生园官网

不过,在改革开放热潮下,经济飞速发展,我们的零食市场日新月异。90年代起,牛板筋、猫耳朵、方便面、娃哈哈、金币巧克力等开始成为主流小零食,并催生了盼盼、达利、娃哈哈、卫龙、来伊份等众多日后知名的食品品牌。

为了“诱惑”消费者,这一时期的商家往往会在每袋零食包装里放一些主题玩具,既可以吃,又能玩。

2000年之后,智能手机的出现激发电子商务摧枯拉朽,面对潮流、酷炫的新生代,以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味等为代表的新锐零食企业快速崛起,他们紧扣电商红利,通晓“享乐性饥饿”概念,凭借优质的产品定制,玩IP营销,玩跨界,借势明星吸粉……成功抢占了我们的“嘴巴”。

基于数量庞大的“吃货”们及高购买频次,我国休闲零食整体市场空间巨大且仍处于成长阶段。

商务部统计,从2006年到2016年,十年间我国零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元,涨幅达到422.5%,复合增长率达到17.98%。预计2020年,国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。这也是零食企业们频频获得资本关照的主要原因之一。

WIND数据及公开市场信息显示,三只松鼠曾获得来自峰瑞资本、今日资本、IDG资本的4轮融资,上市前估值高达40亿元;良品铺子在IPO前进行了3轮融资,投资方包括今日资本、高瓴资本等;卫龙赴港递表前完成了由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资,腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股,投后估值高达700亿元。

而根据良品铺子消费者大数据,女性是零食赛道的主要推动者和贡献者,占比77%,并且 18-35 岁消费者占比接近 3/4;从职业构成看,白领是休闲零食消费主力,占比约 47%,其次是事业机关、自由职业者、家庭主妇及学生群体。

美国宾夕法尼亚精神病学系学者詹姆斯·洛菲德(James Loughead)主持的研究发现,面对食物线索时,女性相比于男性仅在认知上抑制食物摄取,在情绪控制、内感受和条件反射相关的边缘系统区域未表现出显著抑制。用大白话来说,女性在零食面前,比男性更难以抵挡诱惑,更管不住嘴。

美国人群的一组研究数据也表明,男性偏好温热、丰盛、膳食类的安慰食品,如牛排、炖菜和汤,而女性则更偏好零食。与55岁以上的人相比,儿童更偏好零食。

显然,在女同胞们孜孜不倦的努力下,零食,化零为整,已在快消品中C位出道,成为一个颇具体量、很有冲劲的朝阳行业。

儿童零食市场,下一片蓝海?

如前文所述,儿童偏好零食,这一点就连“横眉冷对千夫指”的鲁迅先生也不例外。

1926年,鲁迅作《马上日记》,“夜间,又将藏着的柿霜糖吃了一大半,因为我忽而又以为嘴角上生疮的时候究竟不很多,还不如现在趁新鲜吃一点,不料一吃,就又吃了一大半了”。孩童谗嘴、古灵精怪的模样跃然纸面。

而今,随着二胎政策深入,《儿童零食通用要求》颁布实施,儿童零食这条消费周期更长的赛道正在被看见和重视,尤其是全面开放三胎后,更为这片蓝海留足了想象空间。

《儿童零食市场调查白皮书》显示,目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10,预测2019至2023年间,儿童零食市场将以10%至15%的复合年增长率稳定增长,其市场规模有望在2020年突破6000亿元,充当休闲食品市场新的发力点。

万亿零食江湖,得女人者得天下

图源:《儿童零食市场调查白皮书》

并且相比较成人零食,儿童零食更具议价能力。过往经验表明,从儿童酱油、到儿童牛奶、儿童水饺,不管实际品质如何,似乎只要商品前面冠上“儿童”两个字,就可以轻松卖出高价,收割家长焦虑的内心。

为了不输在“起跑线”上,各零食品牌你追我赶,良品铺子推出了儿童零食品牌“良品小食仙”,百草味上新了“童安安小朋友”,三只松鼠打造了“小鹿蓝蓝”,来伊份启动“伊仔儿童零食系列”……

此外,红利之下吸引来的跨界者也不少,譬如双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”;阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater(棒倍特);徐福记旗下品牌“自然食客”也推出一款针对儿童群体的零食盒子产品,解决孩子挑食问题……

从有细分数据的财报来看,由于儿童零食市场正处在快速发展后的早期成熟阶段,成长力相对较强,收入增速更快。

2020年,良品铺子“良品小食仙”从2020年5月开始累积7个月全渠道零售额达到2.23亿元,销售净利润2540.98万元;三只松鼠旗下的“小鹿蓝蓝”,自产品上线半年左右,录得营业收入5494.93万元。

2021年一季度,良品铺子儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%,公司整体营收增速为34.83%;小鹿蓝蓝报告期内全渠道营收7913.00万元,环比增长 57.42%。

和整个零食市场的消费者形态一样,儿童零售市场的主要驱动力也是女性。天猫零食与阿里妈妈联合发布的《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示,精致妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.20元。

值得注意的是,有一个略显悲伤的事实,截止2019年12月,标注了产品适用人群年龄的高端儿童零食中,进口品牌占比已经超过68%。

换言之,我们的零食企业在儿童零食这条赛道上,从起步到进步,再到拔高,还有很长的路要走。

另外,儿童零食在营养、成分、配方搭配、保质期、包装等各个方面都有着更加严苛的要求。近些年,“天然”、“无添加”、“低糖”成为儿童零食发展的主旋律,这又对企业提出了新的考验。

其实,从本质来讲,儿童零食生意并不好做,不仅要针对儿童的生理发育特点推出健康又营养的产品,还要满足家长们的核心诉求,是一个事无巨细的“苦差事”。

小零食的富贵梦:高端化

在吃这一人类最原始的本性上,我们一直在“上下而求索”。

具体到休闲零食领域,从有得吃到挑着吃,从小时候简单加工的棉花糖、咸味瓜子、冰糖葫芦到如今色彩繁多、种类繁盛的膨化零食、卤味零食、坚果零食,从好吃到健康、营养,再到“低脂”、“无糖”等注脚,意味着满足温饱已不是我们吃零食的主要动机。

同时期,经过几十年的高速发展,2019年我国居民人均可支配收入达到3万元,2013-2019 年增长CAGR 达到9%;2017 年全国居民恩格尔系数首次低于30%,已碰触联合国富足标准。

收入水平和消费能力持续增加对我国居民食品消费结构产生影响,又为休闲零食行业提供了成长及变革的沃土。

“进食不再是为了填饱肚子,而是为了填饱精神”。著有《肠子,脑子,厨子》一书的美国认知神经科学家约翰·S.艾伦这样写道。

世界最大的零食厂商之一Mondelez International发布的《2019年全球零食状况调查报告》显示,有68%的成年受访者表示,吃零食有助于“提高生活质量”;提及选择零食的原因,有71%的人选了“精神健康”。

总之,在物质条件、精神认同、加工技术等多重因素的影响下,高端化成为零食们的趋势关键词。

据华安证券研报,居民收入水平的持续增长拉动消费需求,促进消费结构升级,推动高端零食消费。2011年-2019年,我国休闲食品均价由2.8 万元/吨上升至4.2万元/吨,8年CAGR(复合年均增长率)为 5%。

万亿零食江湖,得女人者得天下

图源:华安证券研究报告

这一次,引领趋势的则是良品铺子。

 “由于休闲食品行业进入门槛较低,主体数量众多,产品同质化严重,竞争较为激烈,这使得本行业的整体毛利率水平较低。但是,部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势,降低采购成本,提升管理效率,发展中高端产品,以不断提高利润水平和行业竞争力。”良品铺子认为。

2019年,良品铺子通过加强供应链、产品质量、健康化等措施,率先实施“零食高端化战略”。2020年,公司研发费用同比增长23%。

但从实际效果来看,除了价位高出竞争对手,良品铺子并未因高端化而提升利润水平,其2020年毛、净利率分别较2019年下滑1.4%、0.17%。

万亿零食江湖,得女人者得天下

图源:华安证券研究报告

各种原因,五味杂陈。

节点财经认为,就零食而言,多品类起家的良品铺子,比之那些主打单品类的品牌,本身不利于向高端化进取。

其次,在产品制造环节,目前零食企业大都采用的OEM代工模式,良品铺子并无突出的供应链优势。反而会出现各类产品品控问题,比如2021年初爆发的“鸡肉肠生蛆”事件,就严重影响了良品铺子的高端化进程。

最后,有零食的国民属性打底,消费者心智转换是一个长期课题。而以往说到高端零食,人们首先想到的是进口食品,消费者的态度也需要慢慢培养。这不仅仅是套在良品铺子头上的“金箍”,也是整个行业需要突围的。

万亿零食江湖很“内卷”?

万亿规模的零食市场,无疑具有无可比拟的吸引力。这其中,有专门做零食的,有跨界做零食的,有本土品牌,有外国品牌,众多参与者搅动起一个风起云涌的新市场。

而在经过初期的野蛮增长后,行业必然会进入高度同质化阶段,同质化的好处是加速竞争,优胜劣汰,坏处则是选手们必须要真金白银的砸钱搞营销,手段包括请明星代言、赞助综艺节目、在影视剧中植入产品……

据节点财经观察,目前行业几大头部品牌中,产品线几乎没有差别,三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子均覆盖坚果炒货、肉质零食、素食肉制品、糕点蜜饯等品类。良品铺子和来伊份的SKU较多,品类高达1400+种。 

为了提高出镜率,2020年,三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子分别掷出销售费用17.12亿元、15.7亿元、13.09亿元、4.71亿元,占总营收比重为17.48%、19.89%、32.51%、24.04%。

万亿零食江湖,得女人者得天下

与大手笔的营销费用相比,各家在研发费用的投入却凤毛麟角。2020年,三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子研发费用仅为0.53亿元、0.34亿元、0.16万元、0.52亿元,营收占比0.54%、0.43%、0.4%、2.65%。

庞大的销售费用在较大程度上蚕食了公司的净利润,休闲零食也一直被视为是一个“吃力不讨好”的行业。2020年,三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子四家上市企业的平均净利率不到5%。

不过,盐津铺子是个例外,因为公司采取自主生产模式,对上游原材料具有议价权,能够控制生产成本,使得营销费用对净利润的蚕食度没那么大,2020年其净利率高达12.36%。

过低的研发费用又印证了这是一个低门槛的行业,格局分散。数据显示,2010-2019 年,我国休闲食品行业 CR5 不增反降,2019 年仅为 24.6%,CR10 由 2010 年的 32.5%上升至 36.3%,增长幅度较小。

万亿零食江湖,得女人者得天下

图源:华安证券研究报告

为了争夺消费者的眼球和嘴巴,零食企业们只能卖力宣传,在包装上下功夫。所以说,目前的零食赛道,有一个普遍的现象:年轻人吃的零食味道越来越像,只是包装不同。最终,在日益严重的“内卷化”氛围中,各家都只能牺牲净利润裹足前进。

相比赚钱的“不容易”,休闲零食还是一个很操心的行业。纵览各家公司的财报,“食品质量风险”均被单独列示出来。

比如,三只松鼠就在其年报中表示,在公司日常经营过程中,可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产、质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象,从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。

而截至7月5日午间,黑猫投诉平台数据显示,百草味和良品铺子的投诉量也不少,分别为1009条和742条。尽管面临诸多困难,大家也都很“内卷”,但有一点是确定的,这仍然是一个极具“钱景”的市场。只是,谁能最后胜出,还有待时间和消费者的打磨。

原创文章,作者:科技网,如若转载,请注明出处:https://www.40law.com/40law/7131.html

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注