江小白,怎么不灵了!

或许江小白不是做到了,而是江小白是第一个,将白酒品类推向年轻人的酒企。

江小白,怎么不灵了!

又到了毕业季,莘莘学子们从学校里走出来,走向社会这个大染缸,小柴记得自己毕业的那一年,班里的女孩们买了几瓶江小白一起庆祝毕业。

小柴现在还无法忘记当时诧异的心情,干干净净的女孩子们竟然会因为江小白的几句营销广告开始喝白酒?似乎白酒天然的属性就是和年轻人绝缘的,和青春一代,和浪漫等关键词搭不上边,但是江小白做到了。

或许江小白不是做到了,而是江小白是第一个,将白酒品类推向年轻人的酒企。

江小白的瓶身上印着许多青春系的文案,比如说“难忘的是故事里的酒,回味的是酒里的故事”;“说不出的事叫心事,留不住的人叫故事”;“你懂我的欲言又止,更懂我的言外之意”……

江小白,怎么不灵了!

这些青春泛滥,忧伤无敌的句子,多么适合在教室的课桌上45°角仰望天空的时候吟叹,所以江小白的受众正是懵懵懂懂的年轻人,他们对这个社会怀抱美好,他们对爱恨情仇都有着很强烈的触觉和感叹。

同时江小白还积极和粉丝进行互动,比如采用粉丝投稿的文案,举行DIY文案定制的活动,同时在各大平台上传播花式喝江小白的玩法,比如江小白配上红牛,脉动,橙汁等等。

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在年轻人们参与这些营销的过程中,他们不仅为江小白的销量买了单,而且还成为了江小白的传播者,比如江小白非常出圈的“江小白+雪碧=情人的眼泪”,就是出自粉丝之手。

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同时江小白还在积极进行IP打造,比如动漫《我是江小白》,江小白酒业和武汉两点十分文化传播有限公司合作,将江小白的品牌形象和动漫结合进行消费升级改造,瞄准年轻人的动漫市场,从他们的爱好出发,以故事人物达成情绪的共鸣。

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这部动漫的点击率超过1亿,从结果上来说无疑是成功的。

对于年轻人来说,江小白说出了他们没说出口的话,但是对于在职场上混迹多年的老打工人来说,江小白的青春物语无异于是隔靴搔痒。

真正爱喝白酒的群体,更加钟爱大曲白酒的醇厚,经典酿造的口感,这些都是40度快制作周期的江小白所无法达到的,它的营销能力无法取代传统白酒的韵味,深耕白酒领域的中年人们,只会为工艺、品质、口感买单。

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对于他们来说,真正懂酒的人,是不会喝江小白的。

所以江小白在刚推出的时候,在成都春糖会上遭到了同行们的无情耻笑,白酒怎么会是这个样子的呢?

在大众认知深处,白酒应该是端庄、大气、具备历史厚重感的,CCTV是它们迈向高端的必经之路,它们的广告语更是证实了这一点。

红花郎酱香醇厚,号称是国之白酒典范。

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国窖1573更是用一连串数字,开启降维打击,你能听到的历史136年,你能看到的历史174年,你能品味的历史174年。

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它们醇厚的口感和商务高端的气氛,正是大部分中年群体为其买单的理由。

但年轻人是不吃这一套的,他们的价值观存在冲突,江小白就是抓住了这种冲突,明白让年轻人买单的是个性,是年轻化思维的认同感,所以江小白在不占据优势的白酒市场,不断放大这一点。

虽然同行们都不看好江小白,但是他们低估了年轻人为感受买单的冲动,江小白的业绩无疑刺痛了传统的酒企,根据网络资料显示,创始人陶石泉透露,江小白在创立之初的2012的营收就达到了5000万,2017年营收达到10亿,2019年营收达到30亿。

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依靠营销,江小白出圈的很快,和突飞猛进的业绩一样凶猛的,是江小白源源不断的差评,大家都在吐槽江小白是真的难喝!

比如说,你能买到的最难喝的三种饮品就是红尖叫,白花蛇草水和江小白;

家里有瓶江小白,开瓶到现在一年多我对象都换了仨,那瓶酒的五分之一还没喝完;

在京东上关于江小白的差评更是上千条,有消费者表示:应该是假货,因为我平时也总喝高粱酒,这酒不太好下,有点刮嗓子,而且喝完第二天嗓子疼,眼睛肿,我平时酒量8斤白酒,因为这个就不太好下咽,所以喝了两小瓶,但是严重出现问题,凭我多年喝酒经验,这个明显是假酒。

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对于懂酒的人来说,江小白的槽点不仅在于难喝,而且在于贵。

江小白是清香型白酒,清香型白酒分为大曲清香、小曲清香和麸曲清香。

其中大曲清香生产周期长,制作工艺最严格,出酒率最低,成本最高。所以价格也最高,大曲清香酒的代表是汾酒。

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小曲清香生产周期短,大概7-15天,成本较低,出酒率高,一般一斤高粱就能出一斤酒。价格相对大曲酒更便宜,代表产品有江小白、红星二锅头等。

但是根据京东上的价格,江小白的售价甚至超过了大曲酒,6瓶53度475ml的汾酒价格为279元,4瓶40度500ml江小白的价格为298元。

江小白虽然酒质不如大曲酒,但是在价格上却没输,并且在布局产业链之后,江小白为了弥补成本进行了涨价,一瓶普通的100ml的江小白从18元涨到了20元,也就是说一斤江小白的价格高达100元!

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而同样是小曲白酒的二锅头,12瓶56度500毫升价格为161.9元,也就是说一瓶40度500ml江小白的价格,是一瓶56度500ml二锅头价格的5.6倍

江小白锋利的韭菜刀当然无法落到中年人头上,从性价比的角度来说,江小白简直是躺平的情况下进行的抗倒伏收割机。

随着江小白发展了十年,当年被文案感动的稀里哗啦的小白们,已经在职场上被鞭打了多年,他们的荷包不再为感动买单。对于现在的他们来说,江小白的文案不过是打着情怀牌的收割,费劲心思的触达,深度触达,只不过是向钱包大肆进军的号角声。

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市场对于江小白的营销开始疲软,江小白的销量开始大幅下滑。

对于一家成功的酒企来说,要经历两个阶段,第一阶段是形成初步的商业模式和实现产品创新。第二阶段是产品力、组织力、供应链能力、渠道力,只有达成了这些,才能摆脱掉昙花一现的成功,向更大的市场份额和更高的估值迈进。

就目前来说,江小白还处于“去网红化”的过程,江小白在更多的人眼中更像是一款网红产品,因为网红产品的本质,就是利用营销带货的能力掩盖质量不足的短板,当一个品牌想要去到某个地方,营销是最快的方法。

江小白,怎么不灵了!

小米、完美日记的风靡都是佐证,不过要想在赛道上进行长跑,第二阶段的努力是必不可少的,营销能够触达的天花板有限,并且时间会戳破所有的盈利泡沫,江小白已经感受到营销带来的反噬。

和以往对外透露的不断增长的营收相比,2020年江小白没有对外公开营收数据,但网络上却时常传出江小白业绩下滑的消息,以及江小白裁掉了整个北京的公关团队,对此创始人陶石泉发布文章《十年,活下来已经很不容易》,试图对传闻表示回应。

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我们能够感受到的是,近几年江小白的营销广告不像是以前那么迅猛了,从地铁站到小饭馆,不再有江小白铺天盖地的文案洗脑,年轻人也不再自发性的刷屏江小白的花式喝法,江小白这位年轻人中的社交老将陷入了“困局”,年轻人对于新鲜感和趣味性的要求,是十年的江小白将要突破的新增长点。

毕竟小酒市场愈发火热,潮流就像是天气,年轻人的风向一时一变,可口、百事纷纷进军低度酒,奈雪、星巴克也在跨界尝试,老牌酒企五粮液、泸州老窖、洋河等品牌都开始降低身份做小酒,小酒500亿的市场已经被各路资本盯上,据不完全统计,2020年我国的小酒品牌数量已经达到200~300的范围。

江小白,怎么不灵了!

江小白的市场份额被挤压, 也许是意识到竞争对手环绕的局面,江小白开始转型。

花费30亿元打造“江小白酒业集中产业园”和“江小白高粱产业园”,收购江津驴溪酒厂,对于产业链的雄心和野心一览无余,但江津驴溪酒厂是家重度亏损的酒业,因为销量并不乐观才甩卖自己,它能否承载江小白的厚望还是个问号。

江小白,怎么不灵了!

同时江小白推出果酒饮料品牌“果立方”,青梅酒“梅见”,在B站和微博上进行推广,营销方式和江小白如出一辙,江小白试图再造一个江小白,但市场竞争是残酷的。

对手以各个方式切入市场,比如以火锅场景为落脚点的冰青,已经入驻超过2000家火锅连锁门店,RIO的强势营销和江小白有的一拼……

如今的江小白,如何教育新一代的年轻人市场,势必需要推翻原有的路径,在更高的创意纬度上占领他们的心智,同时如何烧钱和时间打造产业链,在社交属性颇重的小酒领域持续占有一席之地,并且保持良好的增长态势,在目前都是很大的挑战。

毕竟,江小白打造的是年轻人的第一口酒,如何成为年轻人的第二口、第三口酒才是长跑的关键……

江小白,怎么不灵了!

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主笔 | 白小白

编辑 | 四少

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