圣农:从0到150亿,我很好奇这家公司是如何做到的?

什么?你不知道圣农?

5月,有一对姐妹创业者到我办公室,来喝“刘润下午茶”。两人年纪轻轻,把生意做到8亿,还到处请教。后生可畏。

6月,我和圣农做了一次访谈,在我面前的圣农掌门人傅芬芳,同样年轻。

她是一位80后宝妈。据了解,去年圣农集团营收达150亿。年纪轻轻掌舵百亿上市公司,勇于拼搏的职场女性,真是可敬,可畏。

什么?你不知道圣农?

没关系。但我想你一定知道肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王、棒约翰、豪客来、宜家吧。圣农是他们的鸡肉供应商。是百胜集团的长期战略合作伙伴,也是麦当劳唯一的中国鸡肉供应商。

圣农的To B业务做的这么成功,说是中国最大的白羽肉鸡企业也不为过。

那,为什么大家知道他们,却不知道圣农?

而圣农本来是一家养鸡的农业公司,养殖、屠宰是生肉的生意,为什么要转型做熟食工厂?已经成为B端老大,现在又为什么要发力C端食品?是什么让它不断进化,38年,从0到营收150亿,这如何做到的?

带着这些好奇,我们聊了两小时。聊了原材料产品的天然困境和新的增长机会,聊了新消费浪潮下的机遇与挑战。聊完之后,我好像知道是为什么了。

今天,我把我的收获一一分享给你。


 1 —

信任主体

为什么大家知道肯德基、麦当劳,却不知道圣农?

这其实是原材料产品的通病。什么意思?

在过去,鸡肉是很难成品牌的。这就像葡萄、西瓜、鸡蛋、大米一样,都很难成品牌,为什么?

因为这一类产品特别不标准化。这次在摊子上买的西瓜很甜,下次再来买,甜不甜就不一定了。

这怎么能行。那要去哪儿买呢?商超。

我们对西瓜的品质不那么信任,但是我们对什么信任?对把西瓜卖给我们的人很信任,这时,商超就扮演了很重要的一个角色:“信任主体”

于是,大米、鸡肉、鸡蛋、西瓜、葡萄就以原材料的形式被卖进了商超,商超以它的信用来背书,最后再卖给消费者。

你去散称大米的时候,不知道是什么牌子,也不知道是哪个农户种的,只知道是东北大米,你就买了。

傅总说,过去传统超市卖生的鸡肉也是这样。一堆肉散落在冰台上,鸡胸肉、鸡腿、鸡翅、鸡爪等等。鸡胸肉10块钱一斤,消费者拿个夹子,自己装进袋子里去称一下,贴个重量标签就买回去了。
谁也不知道是谁家的。这样很难做出品牌。

所以说,过去是只有品类,但无品牌。像鸡肉、水果这类原材料产品,尤其是农产品,因为它自身极大的不确定性,以及信任主体的缺失,很少有品牌。这是“原材料产品”的特征。

而商超由于扮演了信任主体,反而形成了一些“渠道品牌”。

比如,百果园。既然西瓜很难成品牌,葡萄很难成品牌,那我自己做一个渠道品牌。你只要相信从我这儿买的水果就是好吃的,新鲜,不会有问题。所以百果园越做越大,把自己做成了一个渠道品牌。

但是,更多的原材料厂家很难把自己做成品牌,这是一个商业的大背景。

那,怎么办呢?还有机会吗?在商超里不好做品牌,其他地方呢?

社区团购其实是个机会。天猫这类电商也是机会。叮咚、美团买菜、盒马,各种买菜外送到家业务,都是机会。为什么?

因为问题的关键在于:谁是信任主体。

今天各种新渠道的出现,而新渠道缺失信任主体,这时机会就出现了。原材料厂商可以自己站出来成为信任主体,这是一个做成品牌的好机会。

比如,社区团购。今天到了一批鸡翅,团长必须得告诉你这是哪家的,哪个品牌的。这是因为社区团购很难为产品背书。

比如,外送到家业务。无论你在盒马、朴朴等商超下单,还是叮咚、美团买菜,最终送到你手上的食品,是一袋袋包装好的。你不需要自己去称重,同时,在手机上选购的时候,是有品牌选择的。

圣农:从0到150亿,我很好奇这家公司是如何做到的?

(在盒马APP搜索鸡肉获取的页面)

还有什么新渠道?

比如,直播。圣农去年和豪客来做了一次工厂直播,让消费者看到原来你的鸡肉是圣农的,它是这样生产出来的,而消费者过去是不知道是圣农的。

直播后,同期的销售数据比以往增加了几倍。为什么会有这种效果?

是因为食品在直播的情况下,播主也不一定是一个强大的信任主体,这时品牌就凸显出来了。

过去,圣农把To B的信用,附着在了“圣农”这两个字上面,形成了强大的信任背书。

现在,新的渠道触点一出现,“圣农”抓住机会,自己站出来,慢慢在各个渠道上形成信任主体。这是成长为C端品牌的好机会。

有些西瓜企业、鸡蛋企业可能还没意识到这件事情,但是这家了不起的鸡肉企业“圣农”已经意识到了,悄然展开了布局。

在天猫、京东、抖音、拼多多开线上旗舰店,叮咚、朴朴、盒马等O2O平台,橙心优选、兴盛优选、多多买菜等社区团购,社区便利、商超等等,在线上线下展开全渠道布局。

目前看来,效果还不错。圣农从17年9月和朴朴合作,2017年到2020年,业绩一路从几十万增长到1个多亿。去年在兴盛优选平台上的销售额也有近3000万元。

所以,农产品的第一个问题,是不标准化。发展多触点,建立品牌的信任主体,这是一个机会。


 2 

深加工

傅总说到,圣农在1983年创立的时候,就是一个养鸡的公司,一直从养殖做到屠宰这段,出来的产品就是生的鸡肉。在2003年开始第一次转型。当时为什么要转型?
因为要找自己的“第二条曲线”。于是我们就建了第一个熟食工厂,开始To B的业务。事实证明当时的决定是对的,这条增长曲线很成功。我们成为了很多餐饮企业的供应商。
同时我们也做了一些To C的产品,就这样默默地在中国做了有十几年的时间。

圣农本来是一家养鸡的农业公司,养殖、屠宰,做生肉的生意,为什么要转型做熟食工厂,发展深加工食品?

这涉及到农产品的第二个问题,原材料属性太重,卖不出高价。

什么叫原材料属性太重?

你家养的鸡跟我家养的鸡只要长得差不多,我觉得都是差不多的。你家采的蜂蜜和我家采的蜂蜜看上去都是蜂蜜,我也觉得差不多。

从蜂农那边采下来的蜂蜜,都是装成一罐罐去卖,这一罐卖30块钱,那一罐就卖不到300块。

由于它的原材料属性太重,溢价能力太差,导致原材料卖不出高价。

但如果你用一点蜂蜜拌上玫瑰做成玫瑰蜂蜜水,或者跨界做成蜂蜜肥皂,它能卖的价格,可能几乎和一罐蜂蜜的价格差不多。

为什么?

因为消费者有“心理账户”,这个账户对原材料,和对深加工产品,能够接受的价格是不同的。

消费者本来拿蜂蜜跟蜂蜜比,葡萄跟葡萄比,但葡萄做成葡萄汁了,酿成葡萄酒了,你就没法比了。

产品只有经过深加工之后,它才可能去掉消费者心中跟原材料价格的对标。转换消费者的“心理账户”。

我问傅总,圣农做的生食和深加工熟食,溢价水平差多少?

先区分一下概念,我们今天讲的圣农生食,就是屠宰场直接下来的生肉。原料。熟食,就是在餐厅里看到的,比如半成品的鸡块。只要是生肉经过再一道加工的,在这里都算熟的。

一块生鸡肉,行业平均毛利率在20%左右,而经过腌制、拌上调料、裹上面粉,先预炸至三分熟之后,再卖给餐饮品牌,毛利率可提高到25%。

熟食比生食,多一道加工,是再加了一道毛利率的。所以熟食的毛利率相对高一些。

这就好比你去超市买生鸡肉,和你在店里买炸鸡,价格也差很大。就像你买一团毛线,和一件成品毛衣,价格的差别。

因为原材料产品卖不上价,就没有足够的利润来支撑你做大规模的宣传、管理、运营的工作。想做成品牌是挺难的。

所以,发展熟食业务、开发深加工产品对于圣农来说很重要。其他企业也一样,通过“深加工”,有机会走向一个满足消费者需求的可溢价的品牌。

深加工最大的逻辑是它转换了消费者的心理账户,摆脱原来的产品形态,卖出溢价来。

在今天新消费的热潮下,所有产品都值得重做一遍,上新产品。这是第二个机会。


 3 —

胜负手

信任主体。深加工。

抓住了上面两大机会之后,效率都提高了,好了,现在大家又回到了同一起跑线。最后谁能脱颖而出?谁能做成新消费品牌呢?

这就要看胜负手了。

这个胜负手是:深度洞察消费者需求。

你是不是能做出大家喜欢的东西?

圣农今天要从To B迈向To C,那道特别难跨的坎也是这个。

因为To B的公司最强调的是品质跟效率,就是我的产品要做的好,但是成本还得够低,因为我要管理效率。因此他所有能量都积攒在这。

而到了To C的公司,研究的是用户到底要什么。这,To B的公司其实是不知道的,因为他卖给了下游企业,由下游企业去负责研究消费者。

这时,要迈出这道坎,品质控制变成底线了,更大更重要的事是对消费者需求的理解。

圣农如何做的呢?

傅总告诉我,为了找到消费者想要的产品,从研发、到产品推广、到市场部,全部都找了一波新的人,成立了全新的To C团队,专业的数据营销团队。决心很大。

基本战略就是通过数据研究、全渠道营销,打造爆品。

第一款推出的是脆皮炸鸡,与空气炸锅搭配使用。

为什么要首推这款产品?

在研究数据的时候发现,天猫上炸鸡相关词汇在淘系搜索和点击量几乎与鸡胸肉持平,但产品支付转化几乎不足鸡胸肉四分之一。

说明这是一个机会点,于是我们就决定以炸鸡为第一棒切入。

那,这款产品是怎么研发出来的呢?

傅总说,脆皮炸鸡这个产品其实一直有,吃的时候一般要先解冻,再拿去油炸。因为我也是有孩子的妈妈,下班回家都已经很急了,小朋友要吃东西了,你从冰箱里拿出这袋鸡翅,还要先解冻。

慢的话可能要半小时,快的话拿去微波炉,也是要时间的。

完了之后拿油炸,一锅油就炸那么几个翅膀,这种做法在家做,简直太浪费了。炸完油油的,也不喜欢给小孩吃。

我当时就觉得这个事情特别不能做,这个产品形态肯定有问题,一定要改。

怎么改呢?

消费者要“更方便、更好吃、更健康、更好看”,而且今天炸鸡的消费场景是“家庭餐桌”,于是我们调整了配方、调整了包装规格、设计等等。

1,克重。

脆皮炸鸡原来是350克,有十几块,一顿是吃不完的。很多过去冷冻的肉,都是要分一顿两顿三顿慢慢吃的,在冰箱里要放好长时间。

现在,家庭消费习惯变了。我们定义它是零食,于是从350克降到250克。250克有8块左右,一家3口到4口刚刚好,每人2、3块,吃完不会特别饱。

这是我们研究对标了多方数据,解决了可以一顿吃完的问题。

2,裹粉。

我们为什么喜欢吃油炸?因为脆。鸡肉其实都是软的,炸出来脆不脆,主要靠它外面的裹粉。

而且现在消费者应该不喜欢用一锅油去炸东西,所以我们看中了今天很流行的空气炸锅这种做法。

于是我们合着空气炸锅的工作原理,把裹粉的脆度做了调整,在裹粉里加了新的成分,又改了配方让它不需要解冻,直接空气炸锅加热12分钟就好。

这样做出来,不损失炸鸡的酥脆度,并且含油量比油炸的减少40%。

这解决了方便、口感和健康的问题。

3,包装设计。

现在“颜值”对一款产品至关重要,是消费者对产品的第一触点。

而我们以前的很多包装我觉得丑,90后、00后不会喜欢。于是我就请了一些现在做包装比较好的、有经验的公司来做设计。

我们整个现在做产品的小伙伴们基本都是90后,让他们来挑款式。

他们说,严格禁止我说话,因为年纪太大了,不适合年轻人的眼光……

这是他们挑出来的脆皮炸鸡包装,颜色鲜艳,同时特别清晰直白地表达了我们主打的特点。

圣农:从0到150亿,我很好奇这家公司是如何做到的?

有意思。为了解决审美问题,为了更符合年轻人的审美,决策的时候,严格禁止总裁说话。

真的要做变革,做创新的时候,能克服管理者“觉得我们总是对的”这件事,很不容易,也特别重要。

听完这个产品的研发过程,可以称作是“从消费者出发的产品重新设计”了。

我问傅总,这款产品上线后的效果怎么样?

她说,这是今年5月刚上的新品,天猫上线1个月,月销就超过8千单,到现在已经2万多单,成为天猫炸鸡品类第一,增速No.1。消费者反馈非常好,因为天猫上评价我一个个都在看,几乎全部都是好评。

在其他渠道的表现也很好。比如叮咚买菜,新品上市一周就超2万包;比如福州朴朴平台,新品上市3天,带动店铺总销量突破1万包;比如社区团购平台兴盛优选,也在新品的带动下,从月均销售150万提升至日均50万。

看来效果确实不错。

傅总说,消费者的需求在哪里,我们的产品就来哪里。

圣农是基于数据、基于消费者洞察去开发新产品的。

从消费者研究到整个产品的开发,从它的针对的人群,到包装设计,到克重,到定价,全部都做研究,发力打造C端的新消费产品。

所以,未来圣农会更多地立足“家庭餐桌”的消费场景,针对不同的家庭厨房用具,去开发不同系列的产品。比如,4度健身系列、安佰牧场等产品。

所以说,是否能真正理解消费者的需求,花巨大的精力去洞察,是能否成功“To C”的胜负手。


最后的话

为什么一家原材料企业能走过38年,从0做到营收150亿?

从这次交谈中,我好像有了答案。

因为它拥有“达尔文雀”不断进化的能力。

在整个交谈过程中,傅总洋溢着巨大的热情和激情,她多次提到:“趋势到了,不能和趋势做抗争,要顺势而为。”

曾经2003年转型布局熟食板块,这是顺势而为。

因为疫情,中国家庭消费习惯发生改变,风口到了。虽然知道To C的业务不好做,从To B转向To C是个巨大的挑战,但依然从去年开始坚定地发力C端,铺渠道、打爆品,这是顺势而为。

傅总,她和圣农一起长大,陪伴它拿下B端老大,现在,他们迈向了下一个征程,用38年积累的经验和品质,勇于开拓创新的精神,紧跟时代趋势,去征服C端市场。

圣农的故事,是一只白羽鸡的两次转型跃升的故事,也是圣农企业三代人的故事,更是原材料产品踏上新消费浪潮,逐步实现品牌化的故事。

今天对“圣农”来说,既是机会,也是挑战。

祝福圣农。祝福所有的农牧企业。

圣农是新时代的“达尔文雀”,它适应环境变化而不断进化的精神,非常值得让大家了解和学习。

有变化就有机遇,最重要的是在这变化中间如何去找到你的机遇。

祝大家都能成为自身领域的“达尔文雀”,拥有不断进化、与时俱进的能力。

好了,今天就聊到这儿吧,小伙伴们喊我吃炸鸡了。

圣农:从0到150亿,我很好奇这家公司是如何做到的?

刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。

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