对话惟一资本唐肖明:新消费赛道到了检验企业成长能力的时刻

记者|李京亚

去年全年,整个新消费赛道喧闹异常,一级市场投融资火力全开,截止2020年12月,新消费品牌共有195起融资事件,食品和美妆两大赛道最受资本青睐。年末,名创优品、逸仙电商和泡泡玛特的成功上市更是重塑了资本市场对这个领域的想象。

2021年转眼也已过半,投资机构对新消费领域兴趣依旧热度不减,市场中多起亿元级融资事件涌现。随着奈雪成功登陆港交所,茶饮新消费品牌投资迎来爆发期;在元气森林、钟薛高的强势崛起之下,各类细分食品赛道疯狂生长;美妆行业新品牌在今年618期间表现亮眼,花西子、ColorKey、优时颜、橘朵等新锐品牌“单日成交破千万”,而COSBEAUTY可思美、理然、colorkey等多个项目也获得了超亿级融资。

惟一资本成立于2015年,由芝加哥大学MBA唐肖明先生创办,以投资早中期项目为主,早期在文娱和传媒投资赛道声名鹊起,后来专注于技术和内容结合的商业创新投资,对消费产业升级领域的项目捕捉颇为精准。2017年,惟一资本VC基金成功募集并且投入运营。惟一资本过往管理基金LP以国家级、省级母基金为主,在管理不同阶段的基金过程中形成了强大的LP资源生态圈。

近年来,惟一资本基金管理总规模超20亿元,投资了近百家优质企业,典型案例包括蜻蜓FM、凯叔讲故事、魔筷科技、留白影视、核桃编程、小悦科技、BA饰物局、食惠邦、沉浸世界、泛鼎国际等等。

界面记者日前采访了惟一资本的创始合伙人唐肖明先生,谈了他对新消费赛道的看法。

以下为采访全文。

界面新闻:惟一资本在新消费赛道现在都关注哪些具体方向,投资偏好是什么?

唐肖明:我们在新消费赛道关注三个方向,第一个是体验式经济,包括地面的创新文娱业态,年轻人所喜欢的文化娱乐活动的新品种;以及创新型连锁零售,现在做零售往往需要把用户体验做好,用户体验和店面消费的服务、文化感和零售需要做比较好的结合。

第二个关注的消费方向也是跟着移动互联网的红利走。中国具备世界上最先进、整合最完善的供应链,目前处在中国制造、中国OEM走向全球品牌的过程中,品牌出海或供应链出海正当时,所以现在我们投的都是着眼于全球市场、善于运用新媒体营销的消费品公司,或是起步就以海外市场为核心的创业公司。

第三类是消费与科技的结合,这里面又分成两种。第一种是AI或者大数据在零售行业里的技术应用,包括消费相关的SaaS公司,或者数据分析公司、AI赋能的公司,或者零售机器人、人工智能在零售行业的应用,即能为整个消费行业所赋能、所服务的科技公司;第二种是以科技创新能力去改造消费产品的公司,比如市场上比较火的扫地机器人,教育机器人和智能家居设备,把过去传统消费品牌智能化,这是第二种消费科技。

我们在新消费赛道关注的方向大体是这三大方面,每个方面还有一些细分。

界面新闻:能不能透露下惟一资本在新消费赛道 IRR(内部回报率)、DPI(现金回报率)这些指标目前做的怎么样?

唐肖明:我们对自己在这个领域的投资结果还是比较满意的,基金在3、4年前曾经聚焦于互联网传媒和文化内容,当时内容、互联网媒体的流量同消费开始产生了紧密的结合,电商成为了最重要的变现方式之一。

我们沿着这个产业的结构变迁进入到消费领域。

进入之后我们发现模式正确、团队优秀的公司往往面临着更大的企业发展空间、更高的行业天花板和更快的现金流周转——毕竟从商业模式和现金流周转周期来看,结合消费的创业公司成长要比互联网媒体卖内容、卖广告快得多。我们在消费领域的实践,从投资回报、企业退出的空间和可能性来看是相当优秀的。

我们有自己的VC主基金,也有天使基金。以比较典型的天使基金为例,我们大量在天使阶段就开始投资于刚才所说的三个消费领域并陪伴企业成长。到目前为止,我们基本所有新消费赛道的项目都完成了二次融资,账面增值幅度相当高,IRR甚至有时能实现百分之几百。

同时,因为我们做天使投资会择机退出,基金的DPI也是相当优秀。我们会控制天使基金的投资规模,一年投资期结束,第二年就能获得百分之三四十的DPI。

界面新闻:惟一资本早期在文娱和传媒投资赛道上声名鹊起,此后历经了媒体生态的变革,惟一资本是怎么在变革之下寻找到新消费赛道投资定位的?

唐肖明:第一我们的基金基本都是以VC风格为主,VC的风格是在整个TMT赛道里需要跟着产业发展,行业变迁去寻找新的成长点。

早期我们的投资策略是Media和Entertainment。当时这两个领域成长性比较好的是互联网媒体,所以我们投资了斗鱼、十点读书、凯叔讲故事、音频平台蜻蜓FM等一系列此类企业。

移动互联网媒体也是娱乐发展的主阵地,所以我们投了一些移动互联网媒体相关的内容公司,比如年底准备报会去香港上市的留白影视,看上去是一家传统的影视制作公司,实际上他只给移动互联网的视频平台做服务,我们是按照这个逻辑在进行投资。

这一波企业现在纷纷进入证券化的阶段,我们也随之进入了收获期,将迎来一波公司上市变现。

作为VC在行业里要提前行动。在过去三四年基本是在移动互联网上寻找变现方式的背景下,我们在摸索怎样通过内容引导消费,怎样把流量变现,并在此过程中一步步找到了新消费赛道的方向。整个传媒和内容行业变现的方式增加了一个重要路径就是电商。以前广告产业、媒体内容产业只占GDP的2%-3%,但如果能参与到整个流通环节去进行商品营销,那可以占某一行业社会零售总额的50%甚至更高,产值空间远远比单一的内容产业和广告行业大得多。同时,内容营销、以社交媒体为核心的私域流量管理与渠道建设展现深度融合的趋势。

所以新消费、电商与传媒内容的结合,十倍以上扩大了整个传媒行业的变现空间。这也是时下直播带货和短视频做电商这么火的原因,代表了一个国家在商品流通领域这一大块的产值,代表了从传统的线下分层级营销向线上进行转移的过程。

我们跟随行业结构的变迁寻找投资机会,走到了消费这一块,在上述三个方向内寻找机会进行投资。

界面新闻:惟一资本的投资方向一直很有个性,影视行业大火的时候你看中体育领域,O2O大火的时候,又部署了新媒体(斗鱼、蜻蜓FM),AI和科技大火的时候,开始挖掘内容的新赛道,投了十点读书。近期,惟一资本在新消费投的创业公司形态都很有趣,比如经营折扣食品的连锁企业食惠邦,中国线上costco海豚家,洗护行业的星巴克Mr.Judy,这些投的时候有刻意跟海外商业模式做对标么?

唐肖明:VC和天使基金,在发掘新项目、看项目能否站得住的时候,如果按照对标方式做多半是错的。比如说茶饮是很具中国特色的消费现象,如果按照美国对标来投就没法投。所以我的态度很明确:不能做对标。

其实我们只需要做好早期投资机构该做的事情就够了,具体来说包括谨慎地去看早期企业所诉诸的商业模式在实践上有没有得到初步印证、是否已经卖出货、已经有几个店站住了脚等等;然后进一步考察团队的综合能力、将来在跑道上带团队竞争的能力;以及商业模式、消费习惯、消费品可以大规模扩张的能力。这些全部考察完之后再做投资判断,而不会因为海外有什么大规模商业形态就做对标。

中国消费市场走到现在,市场已经足够大,也足够有自己的特征和特色,已经过了简单对标的阶段。即使跟海外商业模式有类似的东西,它的运营业态、运营细节或者细分定位可能完全不一样。对标只是为了事后总结、便于理解,只是一个方便的说法,我们绝不刻意与海外商业模式做对标。

界面新闻:现在惟一资本比较侧重天使轮及A轮投资,在早期投资中,惟一资本会从哪些维度判断一家创业公司是否值得投?

唐肖明:我们看两点,模式的初步验证和团队的考核。

首先模式要对,能被验证;第二团队的能力要做考核,根据历史过往,团队创始人是否具有很强的学习能力和一定规模的企业管理经验,同时拥有相对完整的团队,我们不倾向于投后再帮他招核心团队,希望投资时核心团队就到位。

这两点是基本条件,不满足就不往下看了。如果是缺某一方面,比如说缺自己的saas系统,缺信息化管理系统,缺私域管理能力,或者缺供应链系统管理能力,我们可以投资之后通过赋能去做。

总结起来,商业模式和人,尤其是核心创始人团队是前置考核,其他的都是可以通过大家努力学习去做的。

具体到对人的考核维度上再多谈一些。第一看他对行业有没有多年经验和直接生态上的了解,这是基本要求。我们投的小悦科技(Mr.Judy),是给白领女性洗头发的公司,它的创始人必须对医美行业、植发护发都有深入的理解,否则不足以让人信服他提出的需求点是真实存在的、是经过详细谨慎观察的。

第二这个人需要具备对一定规模的企业担负起相对全面责任的能力,有创业经历绝对是加分项,失败也没关系,当然成功是更好的。人的过往经历很重要,就像LP给我们资金,看的是过去的投资经历,这个逻辑是一样的。

第三是这个人需要具有很强的团队召集能力,现在一个人加一张PPT创业已经很难了,你要至少能把小伙伴召集起来。小公司不可能高薪招人,这种情况下创始人的领导能力和团队召集聚集能力都需要充分考察。

界面新闻:现在的新消费领域价值走到哪个阶段了?资本入场情况比您预期如何?这个领域还有哪些结构化机会?

唐肖明:我觉得过去两三年资本行业对消费品品牌的投资热度比较高,在很多消费品品牌领域里面太多公司拿了VC的钱往前奔跑,赛道比较拥挤,现在对消费品品牌基本到了检验企业运营效率和成长能力的时候。

去两三年大家都在重复一句话,所有消费品行业都可以重做一遍。我觉得到今年基本到了对过去两三年VC行业投的大大小小几百家消费品品牌创业公司进行生存淘汰选拔的阶段。运营效率高、现金流模式好、品牌意识强的公司仍然会持续获得比较好的资金支持,继续往前奔跑。毕竟中国社会零售总额已经超过美国,成为全球第一大消费市场了,能立足的公司还是有很大的成长空间的。这是对消费品品牌领域的一个基本观察。

另外我们的投资方向之一,刚才也说过,我们特别关注能在海外市场上做品牌及平台的创业公司。因为中国在这个领域,我觉得已经到了可以在创业的时候就着眼全球市场、而不仅仅局限于国内市场的阶段了。中国现在的供应链能力和创业者能力、国际化能力,应该足以支持这一波企业的出现。Z世代、新消费,同一波趋势,中国讲世界也讲,当然有时候海外比国内晚,中国这些年成熟创业者的国际化能力越来越强,可以借这一波红利走出去。

第三个我们还是强烈地看好消费连锁行业。它的市场空间大、发展速度快、体量大,光一个茶饮领域就能容纳几家大体量的公司。在国内很多细分的消费连锁赛道都会出现类似的现象。这个领域我们会长期看好。

再有,中国的创业者学习能力很强,对于练内功,比如数据中台、大规模的连锁运营管理能力和信息化系统,都进化得很快,也足以支撑大企业的出现。

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