张亮杨国福忙着加盟,东北“文和友”为何不融资上市?

只做加盟,不想上市

张亮杨国福忙着加盟,东北“文和友”为何不融资上市?

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 王慧莹

封面来源 | 视觉中国

一幢四层的建筑,透明的360度落地窗,内饰是太空主题的灯光和楼梯。如果不仔细看,不会注意到这是传统餐饮品牌——张亮麻辣烫的旗舰店。这家店总面积1500平米,坐落于黑龙江哈尔滨金爵万象商圈,甚至被称为麻辣烫界的“爱马仕”。

张亮杨国福忙着加盟,东北“文和友”为何不融资上市?

对比之下,2651公里外,落地湖南长沙海信广场的超级文和友,是一个保持上世纪80年代风貌的老长沙大楼。

一个共同点是,两个旗舰店,都打破了外界对品牌的传统印象。网红品牌重塑复古风,传统品牌打造网红风。更重要的是,两位创始人截然不同的理念,截然不同的模式,造就了两个品牌截然不同的风格。

如今,张亮麻辣烫已经开出5800多家店,超级文和友只开了3家店。而在资本市场上,张亮麻辣烫从未融资,文和友已经融资两次,并有传言说其估值超百亿。

看似与麻、辣、烫没有太多关联的东北,据媒体报道,在16.1万家麻辣烫企业中,东北三省相关企业总和达到4.3万家,占比达到27%。张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫更是走出了国门,开拓海外市场。

可以说,东北虽然没有类似文和友的超级文化IP,但却出现了普适性更强的麻辣烫产业。

张亮杨国福忙着加盟,东北“文和友”为何不融资上市?

东北的麻辣烫土壤

中国960万平方公里的广袤国土,地域差异一直是永恒的话题。有趣的是,在不少外地人心目中,东北三省几乎没有差异,像是一家人。更有人开玩笑说,支撑东北的重工业是“烧烤”,轻工业是“直播”。

而文化娱乐底色很强的长沙,诞生网红品牌文和友、茶颜悦色、三顿半咖啡,不足为奇,但以烧烤著称的东北,放弃本地小吃,做起了麻辣烫的生意,是很多人没预料到的。

源于川蜀之地的麻辣烫,和烧烤,这两个口味相差极大的品类,在东北地区一样受欢迎。一切的前提是,口味经过改良之后。

如果不是去四川出差,张亮还不知道有“麻辣烫”这个小吃。十多年前,张亮发现在成都、重庆街边,很多人在吃红油锅底的简易“火锅”,当地人叫它“麻辣烫”。感受到口味的新鲜,他便留下在当地学习麻辣烫的做法,主要是汤底的熬制。

但回到哈尔滨宾县后,口味的差异难以调和,重麻重辣的口味和喜咸喜甜的东北口味相悖,店铺几乎开不下去。“冬天东北零下几十度的天气,也不能在外面吃”。

海底捞创始人张勇曾说:“麻辣是最有攻击性味型,这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。”事实证明,这个口味对于全国各地的人来说,并不都适用。

后来,张亮将东北的猪骨汤和川蜀的麻辣汤结合,改良后的口味让更多的东北人接受,店铺也逐渐有了名声。当时的张亮麻辣烫发源地,哈尔滨宾县,还只是一个小村子。有一个说法是,“一个人干,全村子人都跟着干”,正因如此,起初所谓的加盟店都来自于亲戚好友。

不容忽视的是,细数市场上的麻辣烫品牌,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小蛮椒麻辣烫的创始人都来自东北。如今,活跃在全国的张亮麻辣烫加盟商,东北人的比例占很大一部分。

“有一对沈阳的中年夫妇,上午11点多去赶火车,我们十点半才开业,就很着急地在店里打包了一份带走”,麻辣烫甚至成了东北人的日常便餐,张亮麻辣烫联合创始人姜佰东告诉Tech星球,相比于奶茶和咖啡,东北的麻辣烫市场土壤确实足够肥沃。

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只做加盟,不想上市

放眼资本市场,新茶饮、咖啡、兰州拉面,俨然成为VC投资热捧的香饽饽,麻辣烫还算不上是资本的宠儿。但在过去13年,也有很多家资本找上门来,想要投资张亮麻辣烫,无一例外地吃了闭门羹。

资本市场上的故事,张亮团队觉得乏善可陈。而另一家杨国福麻辣烫,对于资本的看法,也是不谋而合。这两个位于麻辣烫行业金字塔塔尖的品牌,目前在全球分别拥有5800和6000家店。

“我们认为还没这个必要”,还没想好要不要让资本进来,姜佰东告诉Tech星球,做餐饮我是轻车熟路的,资本的游戏不是很能玩明白。事实上,在姜佰东提到的资本中,不乏投过很多餐饮品牌的龙头机构。

市场上一个普遍的规律是,同一个赛道,当有两家品牌分别占据半壁江山后,老三很难生存或打破原有格局。

汉堡王2005年进入中国,彼时,国内的西式快餐市场已经形成了以肯德基、麦当劳为主的竞争格局,肯德基在中国的门店数量已超3500家,麦当劳达到1400家,后来者汉堡王,目前无论是店铺数量和品牌认知度,都不太具有竞争力。

反观麻辣烫的市场,除了张亮、杨国福传统麻辣烫外,以小蛮椒为代表的新式麻辣烫品牌正在奋力奔跑在另一个模式上。截止目前,据天眼查显示,小蛮椒共融资三轮。其中,天使轮投资方「番茄资本」投过霸蛮米粉、巴奴毛肚火锅、阿甘锅盔等连锁餐饮品牌。

和传统麻辣烫品牌不同,小蛮椒是以外卖为切入口,砍掉原有占六成销售额的堂食,打造60平米的店铺模型。据36氪报道,小蛮椒打造的60平米店铺模型,平均日翻台率可达到12次,人均消费26元。

张亮麻辣烫联合创始人姜佰东告诉Tech星球,看到一些新品牌的崛起,他们也会内部学习讨论,“一些新的东西我们会学习,看看现在市场的风向,以免固步自封”。

新品牌的崛起,并没有影响张亮麻辣烫继续以加盟店的模式,开疆扩土。“如果没有疫情的话,我们打算在海外市场,三年内做到一两百家,现在新加坡等地都还很受欢迎”,姜佰东告诉Tech星球。

值得一提的是,张亮麻辣烫的加盟费在省会和一线城市是19800元,其他地区仅为一万元。一位加盟商老板向Tech星球介绍说,开店前会去哈尔滨总部统一培训,怎么熬制汤底,怎么炸辣椒油和麻油等,一周培训结束,就可以上岗了,“除了汤底、辣椒油、麻油,其他都是门店老板自己采购”。

相比之下,另一个品牌,杨国福麻辣烫的加盟费更细分,价格更高,对供应链的把控更加严格。

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杨国福麻辣烫的一位招商经理告诉Tech星球,2018年前,杨国福门店的利润能到45%以上,2018年后利润降到35%,而这10%的利润,主要来自于杨国福对供应链的把控。

据红餐网报道,杨国福麻辣烫2018年建立了四川成都研发生产中心,占地48亩,配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等,生产的火锅底料和粉料包产品可满足20000家门店的原料供给。

“以前做得好,三个月能回本,调料统一供应后,三个季度才能回本”,上述招商经理如是说。

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宁可等三年不开业,也要选好的店面

对于加盟模式来说,店铺选址是前期最重要的一环,每一个店铺都可以是品牌的广告,进而才能形成标准化。

姜佰东告诉Tech星球,开拓一个新市场前,张亮团队的方式是先在当地开个直营店做示范,再由分公司驻点服务当地加盟商。一边安营扎寨,一边攻城略地。目前,张亮麻辣烫全国有27个分公司,分管当地的加盟店。

Tech星球走访一家位于北京朝阳区的张亮麻辣烫店铺,这家店2015开业,店铺不到100平米,当时的装修费是每平米900元。由张亮总部统一管理装修,以确保店铺风格统一。这家店每500g定价25.8元,该店的老板告诉Tech星球,店铺租金是一年36万,算上加盟费、装修费,前期投资了45万。

值得一提的是,这家店曾经历一次小范围换址。起初是在地铁站出口,人流量大,但相应的租金也贵。2020年,被一家24小时连锁便利超市取而代之,才改到现在位置偏里面的地方。“开业至今,每年能赚十万左右”。谈及换址原因,老板告诉Tech星球,和总部的五年合同到期了,现在的位置也是总部选的。

“有的地区,宁可等三年不开业,我们也不会让加盟商去的”,姜佰东提到,作为加盟连锁品牌,门店的存活率是首先要考虑的,选址的宗旨是两家店不能抢同一个商圈。

通常来讲,菜品单价是根据房租和商圈消费水平而定的。另外,在选址时,需要考量堂食+外卖的综合营业额,能否和房租匹配得上。

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开大店不是做城市名片,为了提高客单价

毫无疑问,文和友已经成为长沙的城市名片,是外地游客的新晋打卡地,也是老长沙人的时代回忆。用文和友创始人文宾的话来讲,文和友的愿景是做中国餐饮界的“迪士尼”。

起家于哈尔滨的张亮麻辣烫,也被同行看作是行业的“领头羊”。在哈尔滨的四层大店建成开业后,姜佰东收到了很多同行、朋友的祝贺,与此同时,有很多声音在问张亮麻辣烫是否也在走网红探店模式。

针对这一问题,答案明显是否定的。在开业之前,姜佰东确实找了一些KOL来探店,效果是不错的。在抖音上搜索“张亮麻辣烫金爵万象店”话题,有14.9万次的播放量,相比于其他店铺的话题播放量,高出了几十倍。

“后来就发现很多人都去这个店面打卡,我们也没想到”,因为这不是张亮团队的初衷。

张亮麻辣烫的旗舰店虽然有着网红的装修风格,但姜佰东透露,并不想把它变成打卡地,更多是为了提高客单价。摆在面前的一个问题是,无论是文和友还是张亮麻辣烫,起初都源于街边小吃、小作坊,但随着店铺规模的扩大,房租、人力一直在上涨,低客单价承担不起高昂的成本。

因此,开大店,很大意义上被姜佰东看作摆脱路边摊形象,提高行业客单价的举措。

另一方面,相比于其他省会,张亮麻辣烫在哈尔滨的客单价是最低的。再加上黑龙江遭受了两次疫情黑天鹅的袭击。“去年一整年几乎都是至暗时刻”,一位哈尔滨的加盟商告诉Tech星球。据姜佰东透露,开大店,也是想让加盟商看看在低客单价的地区,也能卖出好的营业额和高端的食材。”

在哈尔滨金爵万象的店里,菜品定价依然保持在16.8元500g。提高客单价的方式,是拓展高端品类。在一层,有一整面墙摆放得都是食材,超过100种。波士顿龙虾98元一只,小龙虾2元一只,大虾2元一只,螃蟹5元一只,鲍鱼6元一只……

一位曾去过的消费者告诉Tech星球,他花了198元吃了一次,够三四个人吃。“麻辣烫配波龙,确实忍不住想尝试一下。”这也意味着,哈尔滨麻辣烫的客单价可以提高到上百元钱,这在以前是不敢想象的。

1500平方米的店面,装修费就是几百万,再加上商圈的高租金,大店模式的麻辣烫能不能吸引消费者,姜佰东是有顾虑的。毕竟,反观友商,在哈尔滨的客单价只在十几块钱。

没想到的是,效果超出了团队的预期。“网红的装修风格吸引了很多人,覆盖70后至00后这四代人”,营业额最高达到6万多,平常能保持在3-4万左右。

从路边摊,到固定食材,再到DIY食材,几十种调料,麻辣烫行业从东北出发,经历了从0-1、1-10的过程。

除了地域环境的“冷”,“老铁文化”似乎承载了外地人对东北地区所有的想象。不过,相比于长沙的古老城市建设,哈尔滨的俄式建筑,大连的欧式风情,都仿佛有变成网红城市的更大可能性。

可明显的对比是,长沙不仅多次上榜旅游热门地,并出现了文和友、茶颜悦色、三顿半等一众新消费品牌,成为年轻人和投资人的心头好。而东北的旅游旺季仍旧集中在冬季,也没有在实质上打破“投资不过山海关”的魔咒。

或许传统麻辣烫的商业模式转变后,会成为未来东北新消费的出口。但至少,现在还不是。

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