在快手,我跟每个明星都很熟

那明星我熟!

作者|刘小土

编辑|李春晖

小年轻一口气看仨月明星直播不嫌腻味,甚至还有点上头,这事儿真够少见的。

不过,他们的快乐也想象得到。岳云鹏吐槽给孩子辅导作业;郑恺透露今年将办婚礼;甜豆程潇竟是北京第一野妹;山支大哥狂飙土味情话笑出鹅叫;秦昊背着东北串儿夸长沙串儿特棒……明星直播、亲自放料,我们热心吃瓜群众怎么扛得住?

以上新鲜且接地气八卦(才不是那种谁谁肠胃炎了,谁谁又麦粒肿了)都来自快手“嗨嗨星朋友”。自今年4月底快手官宣启动该项目后,陈坤、黄子韬、李晨、迪丽热巴、孟美岐、秦昊、伊能静、岳云鹏、郑恺等相继开播,每周输送快乐源泉。

在快手,我跟每个明星都很熟

作为快手娱乐首个整合特色明星和娱乐内容的精品化、系列化长线直播IP,嗨嗨星朋友迅速在今夏五花八门的直播节目中刷出存在感。活动热度持续走高,在快手站内拿下600多个热搜,许多话题更是席卷全网。

显然,直播行业正在以孵化IP的眼光和思路,试图全面提升明星直播的体系架构和情感黏性,推动这一品类的长期主义发展。也正是在这样的新模式下,直播终于可以成为明星的一种作品乃至资源,而不是捞快钱的工具。

这两年,快手频频牵手明星,逐步构建起自己的娱乐生态。筑巢引凤的下一步,自然要凤鸣岐山。快手如何以创新形式盘活手上的明星资源,让在各大平台游走的明星体现出快手特色,拓宽娱乐营销的深度和广度。这是快手的重要课题,也将给整个直播行业以启示。

那明星我熟

在快手,我跟每个明星都很熟

事实上,大众对明星直播已经习以为常,要重新唤醒用户兴趣、做出爆款直播策划,太难了。更何况,快手这回是一次性策划66场。

即便如此,快手“嗨嗨星朋友”还是做到了场场火爆、越播越热。每场直播结束后,表情包、碎片视频、热点话题等物料仍在传播,在长尾效应里渗透更多受众,掀起新一轮讨论。

在快手,我跟每个明星都很熟

这就更让人必须追问,相较于常规的明星直播,快手“嗨嗨星朋友”这一IP到底如何让粉丝和路人都满意,达到全民共娱的效果?

不管是明星阵容还是主题设计,硬糖君始终觉得快手是最会“娱乐大众”的那个,在这个圈层内容时代展现了罕见的“合家欢”品质。而这,或许也是其直播内容总能引发传播热潮的原因所在。

就说“嗨嗨星朋友”,被细分为真星动、真好听、真好看三大栏目,在明星、音乐、影视综等品类各有侧重,能够满足不同圈层、各年龄段的审美偏好。全家一起看完岳云鹏,转头便因“秦昊郑恺谁更居家”争得不亦乐乎,这合家欢场面恐怕只有快手多见。

一场直播动辄两个小时,只有优质有趣的内容,才可以让用户集中精力、愈追愈嗨。快手“嗨嗨星朋友”66场直播都能稳定做到这点,其实也是借了一股巧力。

快手直播虽讲究创新,但从不是凭空将一种新“设定”嫁接到明星身上。平台的重点始终是利用特色产品功能,给明星搭建起和谐温暖的直播间,让其能够卸下明星形象束缚,呈现不同于荧幕里的真实自我。

在“嗨嗨星朋友”这种氛围里,用户可以离明星非常近,欣赏他、理解他的同时,也就极易产生情感共振。黄子韬那场生日直播里,好友祝福的环节惹得观众爆笑不止。可最后吹蜡烛环节,他提及“第一次没有父亲陪伴的生日”泪洒当场,气氛瞬间凝重,粉丝纷纷发来安慰。

在快手,我跟每个明星都很熟

艺人强烈情绪变化背后,折射的正是明星、用户对平台的信任和依赖。良好宽松的社区环境在今天显得尤为可贵。在快手,不用担心被“过分解读”,没那么复杂。

温情可以疗愈,喜剧则让人欲罢不能。明星纷纷放飞自我,将反差萌演绎得淋漓尽致,使得“嗨嗨星朋友”每场直播笑点奇多。早知岳云鹏被作业辅导折腾够呛,可当他在快手直播间满脸迷惑地说“算17+5只能抓大米来数”,观众还是忍不住刷起了满屏的哈哈哈哈哈。

小岳岳随即调侃“基因真的很强大”,结合自己的童年表示不强求孩子成绩好,直言身心健康最重要。这些生活话题欢乐却不失深度,很快便在知乎、微博引起热议。

带娃的郑恺、吃串的秦昊、开黑的程潇,明星只需展现个人化的一面,便会带给观众惊喜和乐趣。也难怪“嗨嗨星朋友”收官后,网友频频喊话官方安排续集,好看看其他明星的真面孔。

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直播是养成游戏

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明星直播发展至今出现过许多杂音。市场急于消耗明星主播,鲜少关注其技能养成。而明星没有上岗培训,只能在战斗里学会战斗,就免不了尬聊、翻车。

这是产业发展初期的必经阶段。整个直播行业里,只有极少数主播天赋异禀,可以极速顺滑地嵌进直播产业。但多数情况下,直播更像是养成游戏。平台、主播、用户彼此养成,在持续陪伴里形成情感羁绊,直至成长为情感共同体。

而明星和粉丝、大众之间本就链接紧密,显然更具养成优势。至少在快手,不少明星从单场首秀到长期直播皆能稳定发挥,很快培养起用户持续消费内容的习惯。

这种成长性在黄子韬的直播间体现得最直观。犹记他首秀选在深夜,跟观众哭诉生活空虚,身边没有相互陪伴、说心里话的人,对美好爱情充满想象。其实还挺萌挺真实的,就是自顾自输出、没有互动,用户总归差点参与感,就像遇到了一个爱倾诉的老朋友。

但短短一年时间,经常直播的黄子韬早已和快手用户打成一片,整花活、盯弹幕、发红包等常规操作不在话下。他简直是行走的气氛组,时不时抓点“沙雕粉丝”来训话,将直播间的搞笑气氛拿捏得准准的。

硬糖君越来越觉得,一场优秀的直播,氛围感或许才是最重要的。内容和技巧尚能磨炼,互动效果却很大程度取决于平台的功能强弱。直播精彩与否,基础设施是极易被忽略却相当重要的助攻。

“嗨嗨星朋友”几乎每场直播都给用户留足了参与内容创作的空间。郑恺直播时,在游戏环节采用投票功能,线上用户可以参与选择并决定想要的福利。同样,小岳岳唱啥、秦昊吃啥、Twins玩啥等等,皆由观众决定。

抽奖、连麦、双屏、魔法表情等功能,也都是吸引用户参与、分享直播的利器。金靖、韩美娟那场直播,首次使用了实时Reaction模式,两人在沉浸式观看下做出即时反应,向观众呈现最真实感受。

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金婧、韩佩泉Reaction龚俊《创造营2021》唱“芜湖”

硬糖君亲测双屏模式代入感极强,“我和明星一起追综”瞬间拉近双方距离,更易达到共情共景的效果。用户随时弹幕发言,和明星进行观点碰撞,共同将直播气氛推向巅峰。硬糖君强烈建议快手做一档明星Reaction的直播微综艺,让嘉宾相互点评演技,刺激。

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秦昊一眼认出周迅

此外,快手在明星直播主题化的操作也可圈可点。任何直播季活动,平台都会结合明星的个人特色来策划直播方向,通过制造仪式提升艺人、粉丝的归属感。“嗨嗨星朋友”上线期间,迪丽热巴、黄子韬、秦昊、郑恺都在快手进行了生日直播,留下了大量粉丝团建、路人随礼的名场面。

直播不只能追,还可以用来玩、用来陪伴。在这个过程中,观众在明星那里获得极致的养成感,对明星直播这种内容形式也是。

明星直播进化论

在快手,我跟每个明星都很熟

从2019到2020年,直播平台的重点在拼资源,比的是谁家明星多、阵容强。但实际上,如何盘活平台的星粉生态才是最棘手和长期的问题。

在明星直播这波大潮中,快手算走得快又稳的。早在几年前,就有大批明星入驻快手,成为平台的活跃用户。去年起,快手更是频频牵手明星,在泛娱乐领域展开了一场如火如荼的圈地运动。

快手拥有数亿高黏性日活用户,满足了明星对曝光量的需求。对于明星来说,拥抱快手,就是拥抱国民度。因此,周杰伦、张雨绮、陈坤、黄渤等一线明星,都曾空降快手直播间,取得了极佳的传播效果。

随着大批画像丰富的年轻用户涌进,快手逐渐变成了追星圣地、娱乐重镇。如今,快手已经形成由传统明星和特色明星构成的“双圈”,积累了1600多个明星账号,总体粉丝量高达8.7亿。

快手的明星规模和消费土壤已有一定体量,但用户对相关内容的需求还远远没被满足。因此,平台针对“双圈”生态展开了精细化运营,使其在不同侧重方向实现商业价值的最大化。

运营传统明星时,快手会帮其建立私域流量,直至成为“快手的头部作者”,循序渐进地拉近明星和快手用户的感情,以亲民形象挖掘信任经济的价值。

时代少年团便是典型代表。该团常以视频分享日常、舞台,凭借日不落舞、快乐星球赚足关注。同时,几位成员还在快手进行独家直播,进一步提升团队的覆盖率和影响力。

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张真源过生日,队友集体送祝福

作为快手的常规运营玩法,“短视频+直播”模式极大地增强着明星的内容创作力,有利于娱乐用户的拉新。自去年入驻快手后,时代少年团官号粉丝每周增粉量挤进涨粉率前列。宋亚轩和丁程鑫生日直播时,总互动量均逼近5000万,数据相当亮眼。

运营特色明星时,快手则将重心放在巩固粉丝基础上,联手其探索新型内容模式,完成商业变现。喜剧明星闫学晶便在快手建立了电商直播品牌,以邻居阿姨的身份和用户分享好物,争取福利优惠。在平台资源和营销的支持下,闫学晶6月16日的单场直播GMV达到5439.31万。

明星生态得以步步激活,快手在直播品牌活动的孵化上也迈入新阶段。平台将单点割裂的直播内容进行整合,在精细化、系统化的运营里打造出“嗨嗨星朋友”这类长线直播IP。如此一来,明星直播可以迸发强大势能,酝酿更大的内容价值、营销价值。

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小岳岳玩大脸特效

黄子韬生日当晚,他在快手直播间首唱新歌《越界》,收获大批新听众。秦昊、岳云鹏、韩美娟等人的搞笑直播片段,在快手站内火爆后,也迅速在全网传开。“嗨嗨星朋友”播完,在全网制造了600多条热搜,娱乐营销的威力可见一斑。

直播的常态化给了明星新的舞台,也让遥远的明星变成了每晚陪我们唠嗑的朋友。下一代的明星直播内容会是什么样,硬糖君很想偷看快手的策划案。

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