海内外品牌群雄逐鹿,谁能抢占防晒“高地”?

国内的防晒市场已经局面扭转,但不可否认的是,海外品牌毕竟蛰伏多年,想要颠覆谈何容易。

海内外品牌群雄逐鹿,谁能抢占防晒“高地”?

 

每到夏天,花样百出的“硬核防晒”手段都会在各种怪异的审视下引起一阵狂热的模仿,从6月开始,社交网络上分享防晒心得的话题就层出不穷,微博“防晒”相关的讨论阅读已经高达30亿,无论身处何方,爱美之人对紫外线的恐惧总是一分不减。

 

时间追溯到1928年,彼时的世界上第一款真正意义上的防晒霜诞生,时至今日,已经过去了将近100年。说实话,这个时间比起其他品类并不算长,但随着防晒观念与皮肤健康逐渐捆绑,林林总总的防晒产品层出不穷,整个行业规模的发展速度可想而知。

 

2021年1-2月中国化妆品行业运行数据显示,防晒类产品增幅为66.7%,远超过面部与眼部的20%。2018年,我国防晒产品市场规模为67亿元,2019年中国防晒市场规模达到123亿元,预计到2022年将达到200亿元。2019年,防晒市场购买人数增加51%,客单价同比提高29%。

 

防晒霜、渔夫帽、口罩眼镜加冰袖……曾经有人调侃自己在学车的过程中,教练一个月都没有见到自己的“真面目”。李佳琦近一个月内共直播25场,与某防晒品牌的合作就达3次,上货产品达7种。

 

盛夏艳阳天,大街小巷全副武装的人络绎不绝,这背后的商机不言而喻。

 

海外品牌盘踞已久,本土品牌姗姗来迟

 

诚然,在以霜剂产品为主的防晒措施出现之前,物理防晒最是普遍。根据史料记载,相比1928年第一只防晒霜出现,人类使用防晒品的历史可以追溯到更久以前。古印度的女性习惯用面纱防晒,古希腊的士兵会在身上涂橄榄油防晒,而18世纪的欧洲,出门带一把遮阳伞则很好地展现了上流贵族淑女们的防晒意识。

 

20世纪之后,随着越来越多与紫外线相关的研究出现,化学类的防晒产品不断面世,随后的几十年里,欧莱雅、拜耳、利洁时等公司纷纷转向防晒市场研发,这意味着现代防晒行业开始初具规模。

 

坦白来讲,古代中国的防晒技术并不逊色于海外,最早的“防晒霜”记载是孙思邈的《千金方》里,按照时间线来算,至少要比海外早1000多年,但由于所需要的中药材繁多,且价格不菲,寻常百姓负担不起,因此一直没有流行起来。

 

反观国外,自1928年利洁时推出第一款化学防晒剂后,1938年,瑞士某化学家正式提出的光谱防晒,到1962年,沿用至今的SPF防晒值概念诞生。所以,在很长一段时间,我国的防晒市场基本被海外品牌分食。

 

那么,国内的防晒消费实力有多大?

 

根据Euromonitor预计,2016年至2021年,全球防晒剂消耗量将由约44,000吨增长至约52,000吨,年均复合增长率约4%,其中亚洲区域市场将成为防晒剂消耗量增长的主要驱动力,中国市场是全球第二大防晒消费市场,2016年的销售额达到78.29亿元,仅次于美国市场的95.85亿元。

 

这种背景下,海外品牌一度如鱼得水。根据调查显示,国内市场上在电商平台有销售记录的防晒品牌多达210个,其中进口品牌135个,占防晒品牌数量的64.29%,国产品牌75个,占比35.71%。而在销售额占比上,进口品牌也是远高于国产品牌占比79.98%,国产品牌销售额占比20.02%。

 

海内外品牌群雄逐鹿,谁能抢占防晒“高地”?

 

仅仅是一个资生堂,占比就曾超过40%,安耐晒更是连续两年线上防晒品牌销量第一,但转折往往来得猝不及防。

 

2018年,多个韩国防晒品牌被爆出重金属超标,日系爆款假货泛滥。央视财经曾报道,韩国防晒产品因虚假标注SPF值,被韩国消费者举报,此事在微博的相关话题阅读量达1.6亿,再加上国潮消费来袭,总之,本土品牌姗姗来迟。

 

就目前看来,高姿、珀莱雅、薇诺娜、美肤宝等品牌动作高调。今年3月份,薇诺娜防晒的销售额高达1.18亿,同比增长225.07%,高姿3月淘宝防晒品类销售榜排名第七,销售额同比增长280.70%;珀莱雅排名第13、同比增长219.52%;美肤宝成为少有的专精防晒品牌。

 

或许,国内的防晒市场已经局面扭转,但不可否认的是,海外品牌毕竟蛰伏多年,想要颠覆谈何容易。

 

概念造势,爆款不穷

 

从防晒产品诞生的那一刻起,似乎就带上了一些科研色彩,尤其这几年间,防晒市场中听上去不明觉厉的“功效符号”越来越多,资本也基本能不出意外地做到“指哪儿打哪儿”。

 

近两年防晒产品的相关词增量有多惊人?据悉,“敏感肌”“修护”“抗蓝光”和“全波段”等关键词的社交媒体声量增长超过30%,一时间,成为各大品牌营销与美妆博主口中的专用名词,其中“抗蓝光”在2021年第一季度的声量增幅达到186.5%。

 

与之形成市场效应的是,抗蓝光防晒需求正在激增,根据CBNData数据显示,2019年到2020年,抗蓝光防晒增长了14倍。“全波段”与“全光谱”防晒声量在今年第一季度也有非常明显的增长。

 

韩国门户网站NAVER上,与“物理防晒”相关的博文从2015年之后,一路呈几何倍数增长,物理防晒也顺理成章地取代化学防晒,成了防晒意识里的主要选择。

 

诚然,防晒市场的崛起赖以当前带有一定颜值经济的消费场景,还有大量的防晒信息内容传播,无论听不听得懂,对于严苛把控防晒概念的消费者来说,这些高大上的专业名词堆砌在一起,足够撬动巨大的消费潜力。

 

事实上,防晒产品的类目之多本就比我们想象得成熟,无论是功效概念、细分群体,还是使用形式,这些都足够让品牌为之狂欢。比如婴幼儿防晒需求大增,市面上销量前20名的防晒品牌中,有45%推出自己的婴幼儿专属防晒。

 

2017年,古力娜扎在综艺中无意间带火一款防晒喷雾,自此防晒喷雾大有与防晒霜分庭抗礼的趋势,2018年5月,电商销售前十防晒产品排行榜中,防晒喷雾产品有4个,2019年5月,这个数字是3个。

 

消费者愿意跟风不是一天两天了,陈乔恩同款的小黄帽防晒喷雾在2019年2月份上市后,三个月后就登上防晒产品Top20排行榜,曾经的5月份到7月份,防晒喷雾占整个防晒市场的30%。

 

海内外品牌群雄逐鹿,谁能抢占防晒“高地”?

 

但在类目复杂的背景下,任何一种爆款都有随时被超越的可能。2019年以后,随着防晒棒与防晒啫喱在抖音上走红,防晒喷雾销售额增长势头一落千丈,同比下跌27.0%。数据显示,同期防晒啫喱销售额同比小幅上涨8.6%,防晒棒销售额同比剧增91.7%。

 

今年3月,淘宝天猫防晒市场中防晒乳霜销售额就高达8.73亿元,一改之前被喷雾碾压的萎靡,反观防晒喷雾只有1.86亿元,虽然依旧可观,却已大不如前。

 

消费风向变化莫测,品牌只能不断推陈出新。时至今日,将自己全副武装的“硬核防晒”在社交网络上催生大型夏日经济,据了解,脸基尼、防晒服、渔夫帽都成了热销单品。

 

数据显示,在去年天猫618中渔夫帽五天之内售出100万件,某品牌的防晒伞一小时的销量突破万件,脸基尼五天时间的销量20多万件。企查查显示,截止目前为止,仅是防晒衣相关的服饰公司就有500多家。

 

单从2021年的新品来看,网红品牌蕉下就接连推出10余款新品。此外,脸部防晒观念已逐步升级为全身防晒需求,唇部、头部也有了专门的防晒产品。在小红书上搜索“防晒唇膏”有6万+篇笔记,“头皮防晒喷雾”有2300+篇笔记。

 

概念不断,爆款不穷,这已经是防晒消费中不争的事实。

 

争夺顶流,大牌比不过网红?

 

从三月份开始,防晒话题的热度就直线上升。千瓜数据显示,小红书中的防晒笔记以16.64的增长率升美妆排行榜第二名,仅仅是3月的第四周里,小红书的防晒热文就有280篇,平均热度值高达2.97万。

 

诚然,短视频与她经济喂养起来的美妆市场在商业世界中的地位举足轻重,防晒作为最不可忽视的一个分支,自然有戏可唱。就目前看来,防晒赛道你方唱罢我登场,营销的星星之火,早已燎原,值得一提的是,在抢占消费眼球方面,各家明显走上了不同的路。

 

头部品牌财大气粗,将粉丝经济玩得得心应手。根据调查,防晒市场有超过80%的女性消费人群,且人均消费金额明显高于男性,这无疑补充了品牌的造势空间,顶流男星代言防晒屡见不鲜。

例如,薇诺娜官宣罗云熙为防晒系列代言人,微博话题“罗云熙的防晒秘密”浏览量达3.1亿,讨论量66.7万;借着《山河令》的热度,龚俊成为欧莱雅防晒体验官;高姿牵手范丞丞、娜丽丝官宣邓伦;美肤宝官宣杨洋后,微博转发量已突破41万。

 

粉丝的消费爆发力毋庸置疑,德国优色林在官宣王晨艺为中华区防晒大使后,10小时内天猫店铺产品销售超过7000瓶,次日达到8188瓶,销售额超过110万元,创造了该品类在天猫店铺的销售记录。

 

有意思的是,这些资深品牌在星光之下看似声势浩大,但却躲不过网红爆款们的降维打击。2019年,红石榴喷雾在抖音走红,三家微商品牌凭借这种喷雾在单月份销售额一度杀入防晒Top30。

 

这些小品牌有一个共通点,那就是它们强势血洗短视频,且产品之间的复制率极高,据调查,在本土品牌销售前十中,有5个名不见经传的微商品牌都因为红石榴喷雾成功“上位”,其中一家的爆款小金瓶直接山寨安耐晒。

海内外品牌群雄逐鹿,谁能抢占防晒“高地”?

微商小金瓶:与安耐晒不能说毫不相干,只能说一模一样

 

这并不是偶然,抖音爆款的战斗力从来不容低估。在“2019年8月全网防晒交易额报告”中显示:泰国老牌防晒Mistine、韩国JM Solution、妮维雅、Soifina、Olay全部被微商品牌压过一头。

 

其中,将Mistine甩开的欧丽源,根据工商信息显示,品牌成立时间是2012年。经典品牌一掷千金的顶流代言,在短视频爆款面前似乎变得不堪一击。这绝不是危言耸听,至少从经典品牌之后的营销动作中可以窥知一二。

 

最近一段时间,各大品牌都在深度捆绑社交平台,薇诺娜以均篇567的笔记声量稳居小红书防晒榜首;千瓜数据显示,近三个月美肤宝在小红书相关笔记有2017篇,互动总量为9.88万,同比上一周期增长了106.14%。

 

蕉下不仅是李佳琦直播间的常客,更在淘宝直播一个月合作了63名主播。这个夏天,防晒生意注定不好做,资深品牌害怕被微商网红碾压,微商则害怕自己昙花一现,显然,谁都不能高枕无忧。

 

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