【深度】县镇下沉、月均千店:小米再战线下渠道

记者 | 李京亚

编辑 | 文姝琪

讲同一个故事,组合一套新的打法,笼络更多的伙伴——这是小米正在做的事。

4月3日,第5000家小米之家门店在沈阳大悦城落地,这据小米开设小米之家首个门店过去了五年有余。

4月27日晚,在小米集团旗下品牌Redmi举行的发布会后,卢伟冰说,“现在全国约2100个县,小米之家应该覆盖了60%,估计今年上半年能覆盖70%-80%,我们现在在线下开店速度非常快。”

回到2017年的小米6发布会,雷军首次透露了小米之家的战略目标:5年线下零售收入突破700亿,3年开到1000家。

此后,过低的利润和屡屡变动的政策使得小米线下扩张举步维艰。2020年12月,在三年规划的最后时刻,第1000家小米之家才在成都万象城开业,至此,线下销售额对总体的贡献仍然微小到可以忽略。

出人意料的是,今年1月,小米突然一天之内千店同开,全面覆盖了河南、江苏两省的县级市场。随后,小米以月均千店的激进姿态扩张,开年仅4个月,线下开设的小米之家门店就远超过去五年总和。

飓风扩张的同时,小米之家也在推进县级市场“清零计划。” 卢伟冰立下flag,2021年要保证全国范围内每一个县城都开出一个小米之家。

5月,继河南与江苏之后,小米之家在安徽实现了县级100%全覆盖;6月,浙江成为了第4个实现小米之家县级全覆盖的省份。

过去几年,相比于友商,小米的线下渠道一直是弱项。直至2020年底,线下小米市场份额低于7%,不及友商零头,几乎没有优势可言。

但随着智能手机线上互联网红利的饱和,华为国内国际的缺位,疫情期金融科技业务的放缓,种种形式推动着小米在今年做出重大调整。

渠道生变

此前,小米的线下渠道共有5种模式:小米之家(T1-T2城市,自建自营)、小米专卖店(T3-T4地级市,他建自营,合作商投资,地级市)、小米授权店(他建他营,县级行政区,最初在河南省广泛试点)、小米专营店(他建他营,县镇市场)、大型KA(Key Account 重点商家客户)连锁。

其中,授权店和专营店覆盖了广袤的下沉市场,面积大、品类齐全的小米之家是小米自营的基本盘,专卖店则是小米之家的补充。

2020年6月,小米拉开了史上最激进的渠道扩张的序幕,将专卖店和授权店统一改造为小米之家,倒逼管理相对松散的专营店升级为市区商圈的专卖店或县镇的授权店,在新政策下统一所有的装修、设计、供货和管理,向小米之家看齐。。

界面新闻曾在《》一文中详细报道了小米渠道扩张对专营店商家群体产生的冲击。

报道中提到,小米本轮渠道改革方针是,在合作的商家中,稍欠资金实力的商家下沉到县镇;更有实力的商家留在城市。其中小米专营店由于规模更小、选址不必在核心商圈,成为了最先被改造的对象。

由于小米专卖店此前仍然执行原价进货、售后返利7%的政策,因此一部分市区内专营店商家因担心升级后利润下降而不愿升级。当时很多小米专营店店主面临了“留下,投资巨大;迁走,重头再来”的艰难时刻。

现在,情况发生了变化。小米线下渠道已经调整为小米之家直营店,小米之家专卖店,小米之家授权店和KA这四种形式,前面三类统称小米之家。

据悉,小米本希望授权店无限逼近专卖店模式,但也意识到了授权店的下沉成本存在边界,所以在县镇市场仍选择保留了授权店形式。小米也制定了一个扬帆计划,希望把所有城市里的授权店都转成专卖店,确保城市里全部专营化。

伴随着这次门店体系改革的,还有小米端到端的分销体系。

此次,小米打破了原有分销体系,收回了货权,合作的商家不需要承担库存风险,小米门店的经营状况由小米直接掌握,门店的分货由小米直接落实,由工厂直达店面。小米利用手头掌握的店面经营数据,帮助商家提高周转率,商家则拿着小米的返点再进货,在高效的周转之下获得更高的整体回报。

数字化改革

去年9月,小米发布了小米零售通,小米零售通是一个货物匹配管理的App,可以用来进行标准化的进销存管理。零售通App给予前台店长和店员相应的数据查看权限,帮助他们详细了解一天的人流转化率、销量、利润情况,小米在后台则掌握国内所有货物流转情况,对每个店进行实时掌控,以最快速度调整分货,优化周转效率。

零售通之外,小米还引入了POS机,去年12月,小米线下授权店已完成百分百覆盖POS机。除了POS机外,小米还给所有授权店安装了客流计数器,客流计数器同样能完成入店客流转化的统计和计算。

可见,零售通和POS机是小米统一数字化管理的闭环,也是小米此轮重新梳理线下零售体系的基础。

2017年,全球首家小米之家旗舰店亮相深圳万象天地。该店当时号称新零售样板,设计出自苹果纽约第五大道旗舰店的设计师Tim Kobe。项目占地650平方米,除了智能手机之外,还展示了很多小米生态链产品。雷军当时表示,深圳旗舰店是小米新零售探索之路的新里程碑。

然而,深圳旗舰店当时在库存管理、客流统计、扫码盘点等细节流程上做的并不细致,这些“次要问题”随着小米门店线下受阻纷纷掩埋。而此轮线下渠道改革,数字化系统成为了组织架构变革的基础,零售通成为了撬动线下利润空间的杠杆。

临近618,在四川乐山市夹江县建设路的小米之家授权店中,一个POS台摆在了入门显眼位置,有两位工程师戴着防静电手套,穿着防静电服坐在一旁。

店内,小米商城618的线上促销和线下活动已经做到同步。店主告诉记者,他认为授权店和专卖店的配货差异并不大,区别就在于小米有没有委派店长,零售通对店铺运营很有帮助,已经帮他们提高了5个点以上的利润。

小米集团副总裁尚进近期在一次采访中表示,小米之家本轮线下布局采用的是步兵逻辑,市场占有率要一个一个台阶往上走,得先达到10%才能去想达到20%,不存在一步到位。

本次线下有三个拓展方向,一个是购物中心里开大店,带动高端机销售;二个是县镇下沉,能多深做多深;三是城市角落,社区型位置以及通讯街。

其中,购物中心Shopping Mall一直是小米近年线下选址的重点,入驻率在50%上下。而入驻传统通讯街对小米的象征意义更大,通讯街代表友商腹地,是过去小米无法打入的领地。如今小米在西安、成都、重庆、武汉通讯街都有布局,在地级市的通讯街达到高点。《晚点 LatePost》曾报道,直到2020年底,街边独立通讯门店仍然贡献了中国大陆市场中超过30%的销售量,仅次于电商。

渠道商方面方面,以四川成都为例,目前在成都与小米合作的“强商”有三家以上,都是此前数年就与小米有不同层面的合作,粘度颇高。南方都市报也曾报道,一开始选择加入小米专营店的经销商大多是“米粉”。

尚进对此表示,五年前开始实践小米之家的时候,并未获得太多商家支持,是从自己的售后服务商里挑了几家在Shopping Mall中实践。小米门店最初更多还是KA渠道,销售渠道和综合门店的形式,今天,通讯市场上几乎所有的大商强商都在全国范围内跟小米提合作,平均到每个县都有1-2个。

仍处防御阶段

小米本轮线下战略还有一个重点是销服一体。

近来有媒体报道一部分小米之家并未真正实现销服一体——对此,尚进回应称,小米之家的服务体系跟阵地建设、门店建设一样有一个时间过程,也是以步兵逻辑往前推进。会首先实现100%的基础服务,像贴膜,代办MICare,代办回收和寄修,此后再逐步推进,层层指标往上堆叠。

尚进称,小米内部已达成共识,没有重资产就没有护城河,小米在做组织变革,管理人员也在下沉,小米之家今天仍处于阵地稀缺的状态,属于战略防御阶段。

6月26日,卢伟冰在微博上分享了这样一组数字,目前整个中国市场手机线上和线下大约3:7开。线下市场,城市市场占55%,县乡市场占45%。卢伟冰称小米目前线下手机的占比还比较低。这组数字与大众认知一致。

尚进说,小米真正的线下竞争对手就是电商,在商业史上,所有的竞争都是效率的竞争。“如果我们要帮助商家,就是要帮助他们无限地逼近电商的效率。”

不过,激进的开店速度并不能完全帮助小米与友商在线下市场正面抗衡。但如果经销商愿意跟小米合作,提升市占率的共同目标能大于小米强化管控带来的矛盾,IoT业务的交叉销售能在下沉市场带来加成,高端机做到持续发力,这些加在一起就有可能使小米的内在盈利结构产生真正的变化。

今年618期间,小米全平台支付金额破190亿,同比增长90%。线下新零售体系销售额同比去年增长123%。618大促之后,卢伟冰宣布,上周小米的市场占有率达到了18.8%,这个数字非常不错,但仍没超过竞争对手OV——就在5月,Counterpoint公布的数据显示,vivo的市场份额占比到达24%,而OPPO和华为的占比分别为21%和15%。

线下渠道的改革是否能更有成效,还且待观察。“虽然线下开店很快,但还是远远不够。”卢伟冰说。

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