品牌和信任:快手电商的新蓝海

文|杨真心

社会学家费孝通于1948年出版的《乡土中国》中曾有这么一句话:“乡土社会的信用并不是对契约的重视,而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。” 

传统社会中对人情和信任的重视,很大程度源于村落的封闭性、稳定性,村庄里的人彼此知根知底,任何人都同时享受着这种非契约关系带来的益处和限制。随着城市化和网络时代的到来,这种原有的信任关系似乎难以继续维持:既然乡土不复存在,信任又从何构建?

但现实似乎截然不同:以信任为基石的“村落”非但没有消失,反而在网络世界里创造出了远比传统社会更庞大的商业规模。

快手电商就是最为典型的案例。

爆发:源头优势

虽同为短视频平台,但快手和抖音走的是截然不同的信息分发逻辑,抖音是纯媒体属性,流量基本掌握在平台手中,核心是内容;快手是社区属性,私域流量有着相当的比重,用户关注的核心是人,强调内容的普惠化,创作者哪怕仅是简单地记录自己生活,也能得到关注者的反馈,也正是基于此,快手创作者的媒介呈现更加立体真实,突出普通人的一面,快手的用户天然对关注者有着更强的情感连接,更容易产生信任关系。

这种信任关系的积累和快手内部的巨大流量最终化作了电商业务的强大势能。快手电商始于2018年10月,并于11月推出“快手116老铁节”,第一次推出卖货主播排行榜。2019年5月,快手自建的交易功能上线,逐步完善平台内电商基础设施。两年多的时间里,快手电商发展十分迅速,呈现爆发性增长,GMV从2018年的一亿暴涨到2019年的596亿元,2020年即实现3812亿的GMV突破。

作为一个内容社区,快手还有着天然的流量优势和种草场景,用户刷短视频的过程就如同在线下商场中边逛边看边玩,直播带货又承担了传统线下卖场里揽客和介绍产品的功能,用户看到有趣的货品自然很容易驻足观看乃至产生购买欲望。这种场景下的需求就更贴合快手这种内容平台的本质。因此,快手电商的第一波爆发式增长实际上来源于用户在短视频和直播环境下,强烈消费需求的集中释放。

在这第一波的电商爆发中,快手力推源头好物,重点发力服装、珠宝文玩、家居生活等产业带建设,将消费者和好物的原产地、工厂端之间的链路做了直接连接,极大程度缩短了二者之间的中间环节,提供了高性价比的购物选择,再结合直播电商的新形式,使得快手电商实现了爆发式增长,2020年GMV同比增长539.5%达到3812亿。

随着快手日活突破3亿,快手电商日活达到1亿,快手用户的画像已经越发接近互联网平均值,用户生态的多元性也催生了他们对商品更加多元化的需求。

快手自身也非常清楚这点,很快就找到了自己的第二增长曲线:品牌和信任。

第二增长曲线:品牌和信任

短视频内容电商平台,强的是流量,弱的是供应链能力;而由于发展速度快、时间短,快手抖音此前都缺乏足够的品牌资源沉淀。2020年,快手开始发力品牌及供应链,不断拓展自己的业务边界,力图将原有的源头好物上探到更具品牌价值的维度。

2020年5月末,快手与京东签署战略合作协议,京东零售将把自身优势商品提供给快手,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,无需再次跳转,就能享受京东配送、售后等服务。

对于快手而言,与京东的合作极大地弥补了此前欠缺的供应链和物流能力,同时引入京东中更高端的货品,满足更加立体多元的用户需求。

无论是和京东合作还是引入知名品牌,都是为了让平台内”有更多货可卖“,真正使快手电商逻辑成立、”货能卖出去“的核心,还得从快手自身的底层逻辑去思考。

答案很简单:快手电商的过往优势是以人为核心、以社区关系为基石产生的信任关系;未来的第二增长曲线,则是在信任的基础上,引入更多的品牌来完善生态,并反哺原有的信任关系。

2021年5月,快手电商又推出“品牌合伙人计划”。在5月20日-6月20日快手616品质购物节期间,快手电商拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。

苏州口水娃就是参与该计划的品牌之一。口水娃成立于2007年,此前的主要销售渠道在线下,没有赶上淘宝、京东初期的电商红利。去年6月份,口水娃董事长的儿子谢一凡,通过朋友接触到了快手的主播,试播一场发现效果不错,单场卖了16万,内部商量后,决定重仓快手。

此后的两个月,公司开始组建直播的团队,总结直播的经验,比如快手老铁喜欢实惠的商品,不太看重包装,就在生产线做了调整,一个是产品专供快手,另一个是把产品的包装奢华度降下来,把产品的份量提上去。

试点苏州以后,团队发现主播往返直播基地很浪费时间,效率不高,于是决定到快手主播集中的地方开设直播基地,比如临沂、石家庄、广州、杭州。同时也借助口水娃苏州总部对主播的吸引力,决定在总部办一个直播基地,并将原来打算用做生产车间的一栋楼的其中一层,改建为了直播间。

经过一年多的努力,口水娃2021年1月份GMV最高突破了6000万。而这个仅仅做了一年品牌自播的公司2021年的营收目标是保5亿争10亿。

快手作为一个短视频社区,其神奇之处在于它从虚拟的网络社会中,构建出了一种真实的信任,且这种信任在快手的场景里非常适配商业化。作为一种媒介,视频相比于图文和音频,能够传递出最多元复杂的信息和刺激性,使得商品的呈现和介绍的效率提高了相当的档次,对于主播也能够传递出其最真实、人性的一面,信任感因此非常容易被构建起来;同时,直播又营造了一种强大的共时性连接,主播和粉丝观众间能实现很好的互动,参与感极强,因而带货能力极强。

但即便是在乡土社会中,信任也不是一种无止境的消耗品;从运作逻辑上看,它更像一张信用卡,你预先地拥有一定额度,当你遵守了一个约定,信任就会增长,反之则下降。早期的快手电商生态中存在一定的不规范现象,一方面是白牌非标品天然存在的问题,一方面则是平台物流、售后等体系发展滞后的问题。因此,引入、培养更多品牌,强化供应链物流能力,都是快手在“信任”这个维度上的更精细打磨。

但快手做品牌也面临着一些质疑,例如很多人会认为快手格调较低,大品牌出于维护品牌调性不愿意到快手上做营销。但事实上,品牌的核心在于信任和识别性,而非“高格调”,每个平台和人群都有适配自身调性的品牌,不能一味地用奢侈品和纯一线的视角看待。从品牌的经营模型来讲,任何品牌都希望扩大自己的用户群体,调性高如iPhone,也会通过不同价格带的产品下探更多的用户圈层;小米决定走高端路线后,也将红米的品牌独立出来,专门承担原有的性价比部分。

此外,对于品牌方,尤其是一些量级大、历史久的大品牌而言,本身也长期存在着品牌老化、抓不住新人群的焦虑。作为当下最热门的短视频直播平台头部公司,快手拥有巨大的月活数、靠前的用户日均使用时长,这种影响是极其深远的:短视频正在重塑每一个消费者的决策链路、决策心智,这种决策链路的改变,既意味着新品牌的机遇,也敦促着老品牌抓住机会自我革新。因此,品牌方并没有理由拒绝进入快手。

平台经济的本质在于通过构建平台,促成了原本无法发生的交易。从这个意义上,快手电商第一波爆发是借助快手这个短视频和直播平台创造了新的消费场景,解决了消费者“不确定”和“半确定”层面的需求;而现在快手要做的基于信任和品牌的第二增长曲线,则是这个平台和消费场景的新升级,即通过完善相关基础设施、引入和培养品牌方,来让消费者的能够放心大胆地购买。

品牌和信任之间是彼此成就、相互反哺的关系。当消费者逐渐发现从快手上也能买到有品牌的优质产品,并且享受到良好质量的物流及售后服务,其决策心智便会慢慢转变,对于平台和主播的信任度也会持续增加,这种信任最终又容易催生新品牌、巩固原有优质品牌,实现品牌方、消费者、平台方之间的共赢。

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