几千块钱买面镜子健身,市场需求到位了吗?

记者 | 佘晓晨

去年11月,。彼时,市面上可以对比的产品主要是美国的健身镜产品Mirror,首发价近万元的“魔镜”,让不少人质疑健身镜的实用性。

如今大半年过去,行业热闹了许多——国内市场已经涌现了一批健身镜产品。

简单来说,用户可以跟着健身镜运动,观看运动的课程,这个层面的功能类似于一块屏幕;除此之外,健身镜是一面智能镜,识别用户的运动姿势后可以进行相应的指导。

虽然产品的功能并不复杂,但在价格上,各家品牌呈现出分级的趋势:最贵的FITURE有两个产品型号,分别为4800元和7800元;咕咚发布的FITMORE智能健身镜标准版和3D摄像机版,定价分别是3999和4999;还有品牌则将价格定在了2000多。

既然功能大多类似,为什么在价格上出现如此大的差距?当然,这和每家公司采用的技术和定位有关,例如FITURE强调的是“AI+深度集成摄像头”技术,品牌也相对高端。

更重要的是,这可能侧面反映出,在中国,健身镜市场还处于非常早期的阶段,未来发展几何还是未知数。

市场准备好了,还是营销倒逼需求?

今年6月,戴萌在朋友圈看到有人晒健身镜。她觉得这是个“值得入手的东西”,于是转战小红书搜索,发现已经有不少人分享体验。

实际上,虽然有用户自发选择在社交媒体分享使用体验,这些品牌都采用了KOL种草的方式做营销。在B站和小红书搜索健身镜,不少运动领域的达人已经做过一番测评。但对于新品牌来说,采用这样的营销方式进入大众视野已经是“常规操作”。

引起较多人关注是头部主播薇娅的带货——今年天猫618期间,FITURE推出了魔镜旗舰款,在薇娅直播间的售价仅为3199元。

最终,这场营销也取得了不错的成绩:根据官方数据,FITURE成为了今年618期间的智能健身镜销量冠军,同时成为运动户外品类的电商带货TOP3品牌。

但关于健身镜最大的质疑是,这是不是“智商税”?

对此,FITURE联合创始人兼总裁张远声向界面新闻表示,中国健身市场快速增长,但“开始难、坚持难”的问题没有被解决。他认为,健身镜和健身房并不是互为替代,而是形成互补的关系。

咕咚总经理蒋雯雯则认为,健身镜产品的火热有多种因素的影响,营销是其中一个因素。一方面,国内用户和市场需求增加,其中疫情是一个推动因素;第二点在于,这一产品的商业逻辑已经在海外市场得到了验证,易于被市场接受。

关于为何在这个时间点发力营销,张远声称,“FITURE发布之后,不同的厂商也加入了竞争,这也说明市场要进入一个初步竞争阶段。”他认为,大家对智能健身镜赛道的价值已经形成了共识,所以目前是营销发力最好的时间点。

实际上,咕咚最初采用To B的模式销售健身镜。几年前,他们关注到了海外市场的健身镜产品,但当时的预判是,在国内市场,真正有健身需求的家庭没有那么高,这一点和美国市场是有差距的。

因此在2019年底,咕咚和一些学校、房地产公司等进行合作,实现了健身镜产品的落地。蒋雯雯透露称,到了2020年,疫情催生了宅家健身的需求;友商和资本的发声,也对市场认知的提升有了不小的推动,最终,他们选择于5月推出C端产品。

一面镜子为何受到资本青睐

除了用户层面的逻辑,健身镜的商业价值已经在美国市场得到了一定验证。

2016年,一家做健身镜的美国公司Mirror成立,4年间,该公司共获得7500万美元融资,最终在2020年被高端健身品牌Lululemon以5亿美元收购。获得资金支撑后,Mirror在线下进行渠道的扩张。

从商业模式上来说,健身镜的盈利模式和其他健身智能硬件是一样的:除了硬件的销售收入,公司更看重硬件带来的流量,以此获得内容付费的收入。

更早引起讨论的是做智能健身单车的公司Peloton。在Peloton的单车中,实现“内容供给”的是和单车相连的平板电脑,除了提供课程之外,平板电脑可以追踪使用者的运动行为。这家公司早在2013年就推出了健身单车产品,并于2019年在纳斯达克上市。

一些数据或许能支撑这种模式的可复制性:根据上海体育学院经济管理学院和三体云联合发布的报告,截至2020年底,中国健身行业会员数为7029万,2018年这个数字是4327万;同时,报告指出,美国的健身渗透率在2020年为15.2%,而中国仅为5.02%,发展空间巨大。

这也是资本看好Keep和FITURE的原因。

Keep的主要智能硬件产品主要是智能健身单车,APP用户达到3亿。今年,有消息称Keep即将赴美上市的消息,被看作是中国版“Peloton”。至于专做健身镜的FITURE,更像是是对标Mirror。

2019年成立之后,FITURE于同年8月就获得了红杉资本600万美元天使轮融资,今年4月,FITURE宣布完成了3亿美元B轮融资。

但火热归火热,回到消费者层面,中国市场和美国市场仍然存在不少区别。

蒋雯雯认为,即使中国的运动市场在发展,真正有明确运动需求的中国人还是很少;此外,中国人去健身房的时间成本和金钱成本也低于美国市场。考虑到目前中国家庭在“运动”上的价格偏好,他们选择先走“性价比”的路线。

戴萌最终购买了健身镜,选择的原因是,“可以在家里跟着做,而且比健身房便宜。”这进一步解释了为什么某些厂商的定价较低——先让中国用户接受和购买才是要紧事。

值得注意的是,定价最高的FITURE目前却开始拓展下沉市场。接下来,公司会投入10亿元来补贴“城市合伙人”,将合伙人作为独立渠道渗透到二、三、四、五线城市的不同地区。在这样的扩张之下,智能健身产品能吸引更多消费者吗?

原创文章,作者:科技网,如若转载,请注明出处:https://www.40law.com/40law/6732.html

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注