QQ看点推“小区”,腾讯的内容平台为什么要做社区?

记者 | 崔鹏

做一款上亿用户活跃其中的社区产品,渴求者众多,成功者寥寥。

两个月前,QQ看点推出一款社区产品功能“看点小区”。一个内容资讯产品,为什么突然要做社区,外界有不少议论声音。

在腾讯目前的双社交平台定位中,微信负责承接主流成年用户的社交需求,同时探索移动支付和小程序等新形态,而QQ的基本盘是年轻用户,需要满足年轻人各种新奇的需求,以及探索新的社交娱乐产品。

腾讯管理层在财报中明确表示,QQ(及QQ看点)最重要的使命是提升垂直社群的互动体验,提高年轻用户的粘性。

外界不知道的是,QQ用户中有20-30%只消费看点的内容,而不发送消息。QQ看点为QQ贡献了四分之一的人均单日使用时长,以及大量活跃用户数据。

它的月活跃用户数已经超过2.8亿,平均用户年龄还不到22岁。腾讯推出QQ看点的核心需求,就是打造吸引年轻用户的内容资讯平台。

但现在年轻人已经不满足于只看资讯,他们充满表达欲,渴望找到自己的小圈子,然后与同好者互动。看点也需要跟着改变。

不久前,腾讯看点总经理杨达志接受了界面新闻的采访。他说,新推出的看点小区定位是做内容社区,“内容”与“社区”的权重相当。

最近两年,市面上大体量的内容资讯产品都在面临增长瓶颈,单纯做内容消费,市场饱和度已经很高。

过去的QQ看点,主要业务是传统内容业务,加入社区元素之后,无论是用户还是商业化层面,都有机会拉高整个平台的想象空间。

问题在于,同行都没有做成的事情,腾讯为什么觉得自己能成功;内容资讯平台是否具备做社交互动的场景;内容社交又能给看点带来什么回报?杨达志在采访中进行了逐一回应。

QQ看点这两年的核心思路是,从单纯的内容消费,转向满足年轻人的多元化需求。毕竟自己的用户,自己最了解。

QQ看点推“小区”,腾讯的内容平台为什么要做社区?

虽然刚推出两个月,但“看点小区”已经成为QQ看点的核心业务,上线后,从DAU和用户时长这两个关键指标看,QQ看点的用户群体渗透率和时长都在稳固提升。

“我们大盘数据没有降,UGC(内容)占比已经接近20%”,杨达志告诉界面新闻,看点小区相当于为QQ看点增加了20%的内容来源,完全超出团队预期。

腾讯内部从来不缺少创新项目,社区又是创业者都希望染指的赛道,但腾讯做社区,似乎可以给予多一些关注。

看点为什么要有房

一款从数据层面看已经很成功的内容资讯产品,为什么要做社区,会不会丢掉基本盘,是不是有些不务正业?

面对界面新闻的疑问,杨达志提到一个在QQ看点内广为流传的梗:看点有房。

QQ看点的月活跃用户数已经超过2.8亿,平均年龄不到22岁。这些年轻人每天在看点消费内容,充满表达欲望。

“我们有些粉丝,在视频底部评论久了,互相都认识”,杨达志说,这些用户每天都要在不同的内容下方互相问候,“今天一句你来了,明天一句你来早了”,仿佛街坊邻居一般。

这种朦胧的社区氛围,催生出QQ看点独有的文化梗“看点有房”。无论你何时打开QQ看点,刷到哪一篇热门内容,评论中总会出现这个像暗号一样的流行梗。

在随后的用户访谈中,很多人反馈说,自己来QQ看点就像回家一样,已经拥有了归属感。他们看自己喜欢的内容,与志同道合的人交流,在这个过程中QQ看点扮演着类似于纽带的角色。

单纯提供资讯内容,已经无法满足这些年轻人急速增加的新需求,以及对QQ看点的期待。团队开始思考,如何为用户提供新的交互场景,也给他们一个继续留在看点的理由。

杨达志告诉界面新闻,团队在设计小区雏形时,将这个广为流传的文化梗考虑进来,“既然大家都想在看点有套房”,那就把它命名为“看点小区”,做成虚拟街区的形态,当用户入住小区,“就像你买了这里的房子”。

其实做社区产品不只是满足用户的需求,也是QQ看点不断寻求业务突破、应对变化的主动调整。

变化源自于当下的困境。首先,市场上所有资讯类产品这两年都已经面临增长瓶颈。

单纯做资讯内容,市场饱和度已经很高。张一鸣就曾在去年表示,如果不拓展搜索场景和优质内容,今日头条的增长空间已所剩无几。

去年看点团队发现,平台很多用户除了消费内容,还有大量衍生需求,比如评论互动。为内容产品加入社交元素,显然能提升产品的想象空间以及商业化天花板。

其次,长生命周期的内容资讯产品,需要源源不断的优质内容供给,以及高用户粘性。

从供给侧看,越来越多充满个性的年轻创作者正在进入看点,提供更加多元化的内容。看点团队注意到,个性化、人格化的UGC内容数量在迅速提升。

从用户活跃度层面看,在传统内容产品形态中,用户的评论留言大多围绕单篇内容展开,当用户浏览下一篇内容时,这些互动就不复存在,内容很难沉淀下来。

QQ看点希望借助社区功能,完成业务闭环:用户消费内容——留下评论互动——形成社区氛围——吸引更多人加入——消费更多内容——产生更多交互。这也是每个社区都渴望拥有的闭环。

一个内容平台凭什么能做社区

做社区产品最大的难点在于,冷启动时的内容和用户从哪里来,以及怎么让用户沉淀下来。

传统社区产品比如豆瓣和虎扑,前期都要花费很长时间孵化内容,获取并沉淀第一批核心用户。而社区产品又很难盈利,所以能坚持这么久时间,是很大的挑战。

同时,当社区步入正轨,做用户增长的时候,如何在提升用户活跃度与维持社区氛围之间做平衡,也非常困难。很多优质的小众社区在出圈之后,都遇到过氛围变质最终没落的问题。

去年团队构思“小区”业务时,内部曾经担心冷启动需要的时间太久,结果小区上线后,无论是用户增速还是互动数据,都远超团队预期。

杨达志对界面新闻表示,团队内部分析过原因,结论是QQ看点在这两个难题上拥有优势:看点有庞大的内容广场做流量池,且用户群体普遍偏年轻。

“首先我们不担心用户规模”,QQ看点本身就拥有一个巨大的广场,用户以及内容互动的公域流量是现成的,这是看点做社区的流量基础。

所以,当QQ看点向社区导流时,能够借助足够的大数据分析,知道哪些用户可能选择哪个“小区”,对平台上规模较大的兴趣类别已经有初步认知。

其次,QQ看点的用户群相对年轻,平均年龄不到22岁,这与其他内容平台有明显差异。

年轻人本身拥有很强的表达欲和归属感,他们不满足于仅仅消费内容,想找到志趣相投的朋友和圈子,这是看点做社区的用户基础。

从功能形态上看,QQ看点目前的整体架构是“广场+社区”模式。用户进入平台之后,默认消费的是公域内容,选择入住某个兴趣小区,更像是进入私域。

看点团队有比较长期的AI和大数据积累,开发“小区”的时候,用大数据能解决很多问题。比如用户第一次进小区,看到的是谁、哪些内容,用户发布的内容最终被推荐去哪里等等。

小区上线前,内部还曾担心过,QQ看点一直强调专业的PGC内容,突然把内容发布权交给普通用户,如果内容参差不齐,数量太少,可能会影响产品口碑。

但团队还是希望验证下内容社区的模式能否跑通。好在功能上线后效果不错,UGC内容不但数量很多,优质作品也不少。

杨达志告诉界面新闻,目前UGC内容在QQ看点内容池的占比已经达到20%,这完全是一个从无到有的增量数据。

内容社区还能做什么

信息流产品一直拥有较高的商业化空间,备受广告主青睐。

腾讯的内容产品与其它公司相比,流量带有社交属性,在用户画像的精确度上拥有天然壁垒。在腾讯现有的广告销售体系中,QQ看点每年贡献的营收占比很高。

用户的各种浏览行为,都能让腾讯对用户画像、贡献值和活跃度的了解更深刻。在现有规则之下,用户只能选择一个小区入住。这个选择最感兴趣社区的过程,本身就能让QQ看点对用户的喜好更加明确。

用户画像越清晰,算法推荐就越精准。无论是内容推荐,还是广告推荐,都会从中受益。

但杨达志告诉界面新闻,孵化看点小区的时候,没有给今年设置任何赚钱目标,不过在设计产品功能的时候,会将商业化作为重要的一环考虑在内。

目前看点小区还在初级阶段,QQ看点将主要精力和资源放在了小区的架构设计上:先划分出几个典型社区,让用户入住,然后再考虑精细化运营的事情。

在内容层面,目前看点小区的主要内容呈现方式为短视频。它能为用户提供沉浸式的真实社区体验,但也存在上手门槛较高的问题。

未来看点小区的内容载体将集中于视频、直播和图片三类,前两者负责为用户带来线上线下同步的逼真内容,后者主要用来降低普通用户在看点创作内容的门槛。

在社交层面,现在看点小区里的工具类型还比较单一,主要是方便用户发布作品,并没有推出太多社交功能。

杨达志向界面新闻透露称,近期QQ看点将为小区用户上线私信功能,先把陌生人社交的基础能力搭建起来,未来可能还会推出类似于留言板的功能。

团队希望鼓励更多用户自发创作内容,然后将那些围绕内容产生的互动评论,都沉淀在小区内,不让它们被冲刷殆尽,让“内容+社区”这两个场景自然结合。

核心宗旨就是,QQ看点要满足用户不断冒出来的新需求。以用户兴趣为导向建立的内容社区只是第一步,未来QQ看点还会有很多变化。

团队内部甚至探讨过,小区这个功能,未来是否能具备metaverse的形态。

“你们要向元宇宙的概念靠拢么”?界面新闻将这个问题抛给杨达志的时候,他回答得比较直接,目前小区的定位仍然是内容社区,至于这些新概念,内部还不想考虑那么多。

以下是杨达志部分采访内容摘录(有删减整合):

界面新闻:看点小区跟其它社区有什么区别?

杨达志:每个社区都有自己不同差异化的地方。比如虎扑是体育类社区,B站二次元氛围更强。

看点小区的重心在已有的用户群上,首先选择几个核心垂类,比如学习、动漫、游戏、国风和生活等等,作为一期孵化的垂类。

我们年初发布的第一版,更多是在构建工具和机制,让用户先用起来、玩起来。

界面新闻:为什么把它设计成现在这个形态?跟传统的兴趣小组有什么区别。

杨达志:最近可能metaverse的概念很火,但我们构思这个是去年下半年,最初的想法很朴素。

QQ看点里有个全员梗是“看点有房”,既然用户都认为自己在QQ看点里有房,那我们做这个社区干脆叫“小区”吧。既然做成小区形态,那就要有道路、房屋,不同的房屋是不同的兴趣主题。

用户进入不同主题的房屋后,就会进入专属于你的一个小世界,这是我们设计小区的初衷。

年轻人每天花很多时间在这里,需求其实非常多元。所以我们以内容消费为基础来做这个社区,目前是以兴趣为导向先建一个兴趣内容平台,未来还会根据用户需求继续发展。

界面新闻:你们想往metaverse方向靠拢么?

杨达志:我们不会刻意追逐这个概念,而是立足平台发展,满足用户需求。

界面新闻:小区的账号体系跟QQ共用一套,还是自建的?

杨达志:从技术层面看,底层是QQ的账号体系。不过用户在前端没有感知,使用的是小区的新身份和资料卡。

界面新闻:算法的作用体现在哪里?

杨达志:QQ看点几乎每个层级都有算法应用,最重要的是在内容上。

评论互动区有排序方式,什么样的评论更靠前,用到大量AI技术,根据评论字数和内容质量进行排序。

去年下半年我们上了身份等级体系,这也是传统社区玩法。背后对应的是算法分析,依靠AI和大数据判断平台上用户群体画像活跃度、贡献值和影响力。

界面新闻:听起来“小区”能帮你们给用户贴标签,让画像更清晰,对商业化有很大帮助。

杨达志:至少现阶段这不是我们设计小区的主旨。如果有很多用户从QQ看点的“广场”跑到“小区”里,去消费和发布作品,背后的数据一定对内容分发和商业化有帮助。

用户目前在“小区”内只能入住一个兴趣房屋,所以用户的选择也能决定他对这个领域有多喜爱。比如你只是对NBA感兴趣,但不会入住NBA小区,但有些用户会,这里的兴趣程度肯定是不同的。这些因素都会影响标签。

界面新闻:那你们想从这个社区里得到什么?

杨达志:我们孵化小区的初期,没有今年要赚多少钱的商业化目标。但后续我们也会思考,商业化如何成为产品本身的一部分。

现阶段的主要精力和资源,还是投放在推进小区的架构设计上。目前还在初级阶段,未来几个“小区”会细化运营,用户在“小区”里能用的工具类型也会更加丰富。

最近我们也会上私信功能,作为基础能力,将人与人之间的联系先打通,后面可能还会设置类似于留言板的功能。

界面新闻:QQ已经是很成熟的社交平台,QQ看点是其中一个入口,在这个入口里再开一个入口做社区,必要性在哪?

杨达志:还是不太一样,QQ社交是基于熟人的,比如好友、同学,陌生人场景在QQ里其实没有特别大的业务。

QQ以前缺乏一个内容分发体系,QQ看点扮演的正是这个角色。去年我们开始思考,QQ看点里除了给用户提供内容之外,是不是可以做陌生人的社交场景。

实际上从前年开始,我们就在不断强化看点的互动能力,带来的结果就是评论、点赞渗透率非常高。在这个过程中,我们也能看到用户强烈的社区诉求,所以才有“看点有房”这种梗。

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