农夫山泉终于「玩砸了」


“有点甜”的农夫山泉,再次“翻车”——两个月前刚上市的气泡水,因原料宣传日本福岛县产,被“骂”上风口浪尖。

但这绝非个例。据新浪财经不完全统计,在目前售卖的农夫山泉饮品中,至少有8款在原料产地上都做了特别宣传。

另有业内人士向新浪财经透露,农夫山泉对这款气泡水的销售给予厚望,“最近他们(农夫山泉)出台了一个政策,只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖,就给店家返两箱纯净水”,以此方式来“抗击”竞品。

翻车!拿福岛做卖点却怪消费者误读?

日前有自媒体报道指出,农夫山泉在线下品宣中称,新上市的苏打气泡水原料中采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃。

农夫山泉终于「玩砸了」

但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后,周边水土遭受大量污染。我国早就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

昨日,农夫山泉发官方微博回复称:“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……拂晓白桃原产于福岛,我们研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。”

农夫山泉终于「玩砸了」

但是,农夫山泉的回应并没有安抚到消费者,有人认为“回应太苍白”。因为农夫山泉线下关于这款产品的品宣、线上官方公众号产品介绍,都不断强调“产自日本福岛”,极易让消费者误以为起原材料来源于“日本福岛”。另有媒体在评论中直言:“农夫山泉愣要拿福岛做卖点,怎能又怪消费者误读呢?桃既不来自日本福岛,为何要在宣传时这般强调?大概是为了让消费者误以为是日本货,进而让自家产品显得更为高档吧!”

农夫山泉终于「玩砸了」

对此,农夫山泉回复新浪财经称:“(这件事情)我们目前还是官方回应为主,不做更多发酵。”

套路!屡试不爽的“原产地”营销法

新浪财经发现,这已经不是农夫山泉第一次“营销”产地概念。

当年“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱;一句“我只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉在水源地营销上尝到甜头。近日,朱一龙代言的其最新矿泉水广告,也是深挖了水源地长白山的故事。

但并不是所有的产品都适合营销“原产地”。新浪财经注意到,今年,农夫山泉推出一款武夷山泡茶水,并且在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

有不愿具名的业内人士告诉新浪财经:“产茶地的水,不一定适合泡茶。泡茶水对矿物质的含量要求比较特殊,武夷山产茶,水质也适合泡茶,是一种巧合。但是农夫山泉的宣传,有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

农夫山泉终于「玩砸了」

事实上,在农夫山泉4月1日推出的的气泡水中,另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法,暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

农夫山泉终于「玩砸了」

据新浪财经不完全统计,近年来农夫山泉旗下的多款产品,都在原料产地上,做了特别的宣传。

农夫山泉终于「玩砸了」

焦虑!主营业务日渐触及天花板

 农夫山泉此次“翻车”的气苏打气泡水,是今年4月1日刚出的新品,一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。在线下,它被农夫山泉强力扶持,被认为是与元气森林抢市场的种子选手。上市不到2个月,该产品又迅速推出“春见油柑”口味。

“农夫山泉最近出台了一个政策,把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意,就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”一位快消界一线业务员告诉新浪财经。

这款4月就上市的苏打气泡水,因为瓶身偏胖、包装设计风格大胆,在一众产品中,很是抢眼。因为和元气森林气泡水定位很像,农夫山泉便出台上述奖励政策,直接把产品放到元气森林的冰柜,抢一拨气泡水热度。

以农夫山泉的多产品策略来看在,这款产品自然是被寄予厚望的。因为,在包装饮用水市场业绩下滑的背景下,农夫山泉一直在寻找新的增长点。

根据财报,2020年,农夫山泉年收入下滑4.8%,其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。而公司自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一,在主营业务上,已日渐触及天花板。

但与此同时,2020年,旗下苏打水产品、TOT气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品在内的“其它产品”,营收却大幅上升,从2019年的4.47亿增至10.54亿,一年间增幅达135.8%。气泡水的增长潜力在内部凸显,以至于农夫山泉在已有TOT气泡水之上,又赶在夏天来临之前,推出新款苏打气泡水。

但是目前市场气泡水太多,“这款卖得并不算好,好几天了也就卖了3瓶”北京地区一位便利店老板告诉新浪财经。

今年上半年,农夫山泉至少推出10款新品,除了这款苏打气泡水,还推出天然矿泉水“长白雪”、“武夷山泡茶水”两款新品类,东方树叶两款新口味、尖叫等渗饮料。

这些品类的发展,也延续了农夫山泉的多元策略。农夫山泉擅长打造爆品,旗下拥有茶π、东方树叶、维他命水、水溶C100、NFC等多个大单品爆款。

但是茶π之后,农夫山泉也很少推出过10亿销量的大单品。TOT气泡茶在市场初见成效,但还远不是元气森林的对手,也没有达到10亿销量的“爆品”体格。

眼下,市场还未买单,这款苏打气泡水就已被舆论推上浪尖,也算是用另一种方式“爆”了。

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