东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

“归根结底,不是建设成本能不能收回,而是国家品牌能不能得到提升。”

东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

“归根结底,不是建设成本能不能收回,而是国家品牌能不能得到提升。”

文|郑一久

最近几日,东京奥运会在日本国内引发讨论的争议点,已经从之前的要不要办的宏观问题,悄然变成了让多少观众入场,以及能不能在场内贩卖酒精饮料等细枝末节,这种变化的背后,其实也多少也反映出所有人都快对这届拖延已久的奥运会失去耐心了:长痛不如短痛,速战速决吧。

如今,“2020东京奥运会”已经正式进入最后一个月的开幕倒计时,尽管外界依然质疑声不断,但显然无论如何,日本政府已经下定决心要在7月23日晚上让这届命运多舛的国际级体育盛会“如期”开幕,毕竟这一切原本就已经因为全球疫情而推迟了整整一年。

在大多数普通人眼中,奥运会办与不办对其生活其实都没影响,只不过对日本普通民众而言在如今全球疫情流行的大背景下,贸然让数万外国人进入国内,可能会再次引发疫情,大概任何日本人都不想再经历第五次“紧急状态宣言”了。

东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

东京奥运会场地

至于日本政府希望借奥运宣传日本文化与刺激旅游业的愿望,其实在如今的背景也很难实现。

不过如今的奥运会本身早已超越了单纯的国际体育赛事,其所承载的经济利益反而成为主导因素。这也是为什么即便是之前几个月群情激愤希望奥运会取消,日本政府依然不为所动,一来贸然取消的确会造成巨大的经济损失,二来办与不办最终的决策权其实都不在主办国手上,显然靠大笔赞助费维持的国际奥组委很难割舍将近40亿美元的收入。

而当公众舆论、政府执行、国际关系、公共卫生等问题都交织缠绕在一起时,一场代表着“更高、更快、更强”的体育盛会也变成一本难以算清的糊涂账。

01

世异时移,商业转播让取消奥运变成不可能

上个月,在东京因新冠疫情蔓延而发布紧急事态宣言的情况下,东京奥运会的国际奥委会(IOC)主席巴赫和副主席科茨的一系列言行激怒了许多觉得并未考虑举办国现状的日本人,前者表示日本国民的“坚韧顽强”使得如期举办奥运会成为可能,后者则直接表态称即使到了预定日期日本仍处于紧急事态,东京奥运会也势在必行。

除了不愿全球运动员白费几年准备时间这样的官方说辞外,国际奥委会坚持要举办奥运会的原因更多还是被认为是不想丢掉巨额的奥运会电视转播权费。

从法律角度来说,东京作为主办城市和日本政府其实是没有取消奥运会的决定权的。拥有这一权力的一直都是国际奥委会,但显然他们并不像举办国那样需要高度关注其国民的态度。

东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

日本民众主张取消奥运会

而如果真的要取消奥运会,前提则是日本方面自动放弃举办权。

历史上确实出现过放弃奥运会举办权的城市。1976年冬季奥运会原计划在美国科罗拉多州的丹佛举行,但由于爆发了担心破坏环境等的抗议运动,最后经过居民投票决定放弃举办权,1973年这届冬奥会的举办地被改为奥地利的因斯布鲁克。然而当时根本就没有取消奥运会需要赔偿损失的概念。

但早已实现商业化的现代奥运会,如今拥有众多赞助商和电视转播权方,诸多利益相关者参与其中,使得现在不管是国际奥委会取消还是日本单方面放弃,都面临着巨大的赔偿压力,而原本东京奥运会是被视为能为各方带来收益的一届。

那么东京奥运会的商业电视转播到底值多少钱呢?

关于奥运会的电视转播权费用,最常见的一个数字,便是美国全国广播公司(NBC)以约120.3亿美元的价格签下了2014年至2032年总共10届奥运会的美国地区的电视转播权合同。或许是因为将多届奥运会转播权打包签约的原因,包括东京奥运会在内,单届奥运会的金额并没有对外透露。

不过根据公开资料显示,2018年冬奥会和2020年奥运会的转播权费合计为23.8亿美元,而这仅仅还只是美国这一单一地区的电视转播权能够兑现的价值。

东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

NBC对2018年冬奥会进行直播

另外,奥运会的电视转播权还向欧洲、亚洲、大洋洲、中南美等世界各地区出售。欧洲的签约金额仅次于美国,欧洲体育2015年以13亿欧元(约合15.5亿美元)的价格签下了2018年至2024年共计4届奥运会的转播权合同。

日本本土电视台的转播权同样价值不菲,日本放送协会电视台(NHK)和民营电视台组成的日本转播联合体于2014年以660亿日元(约合6亿美元)的价格购买了平昌冬奥会和东京奥运会两届奥运会的日本转播权。又因为两届奥运会的举办地均在没有时差的亚洲,因此与2014年和2016年两届奥运会的360亿日元(约合3.3亿美元)转播费相比,价格几乎翻了一倍。

根据《纽约时报》的计算,光是通过全球各地的电视转播权销售,国际奥委会便可以收入近40亿美元,而这一数字占到了国际奥委会收入的73%,这还不包括超过数亿美元的奥运会相关赞助收入。

一旦东京奥运会取消,国际奥委会不仅仅会失去这部分收入,甚至还可以遭遇广告商的索赔,这显然是这一国际组织无法承受的。

02

靠奥运挣钱无望,但日本依然需要及时止损

在延期一年之后,如今的东京奥运会已经成为了历史上投入最高的一届,光是目前日本政府投入的硬性成本就已经高达1.64万亿日元,其中包括了一座造价154亿美元的全新主体育场。

根据日本野村综合研究所此前的估算,如果停办东京奥运会和残奥会,日本经济损失将达到1.8万亿日元。

而就像很多市场分析所指出的,取消奥运会还可能会产生更持久的恶劣影响,它可能削弱商业和消费者信心,这两者对于经济复苏至关重要。彭博社经济学家Yuki Masujima甚至对最坏情况进行了预测:如果取消东京奥运,这将对日本GDP造成1.7个百分点的打击,令日本今年预估的大部分增长化为乌有。

日本政府在3月份宣布禁止国际观众赴日观赛,因此东京的酒店经营者和餐馆原本期望通过奥运会受益的这部分好处已经消失。即使是被允许进入日本的奥运会游客也无法体验到东京的大部分魅力,因为按照目前的防疫规定,他们的活动将被限制在奥运场馆周围。

东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

禁止国际观众赴日观赛

因此如今对于日本来说,在“沉没成本”如此高昂的情况下,取消奥运会几乎已经是一个不可能的选项。

如今在每场比赛观众限制人数到一万人的情况,原本价值将近10亿美元的门票收入不至于完全打了水漂。

更为重要的当然还是海量广告商的赞助费用,夏季奥运会一直处在国际体育赛事的商业价值金字塔顶端,而日本又被评价为世界上最喜爱奥运会的国家,这也让东京奥运会的商业价值得到了进一步提升。

2015年,丰田以将近十亿美元的价格成为2016-2024年奥运会的顶级赞助商。彼时,丰田集团总裁丰田章男就表示:“成为奥运会的顶级赞助商对丰田来说意义重大,有助于其更好展示自己的技术,扩大市场认知。”

目前,在奥运会全球合作伙伴之外,“2020年东京奥运会”也已经从60余家日本企业募集到超过33亿美元的赞助,远超近两届FIFA世界杯的赞助金额,成为了体育史上获得赞助最多的赛事活动。

对于花大价钱买下转播版权的传媒公司来说,奥运会的商业价值也是显而易见的。

2020年3月,拥有奥运会美国转播权的NBC环球就宣布,已售出12.5亿美元本土广告可以用于在奥运转播中投放。这甚至超过了2016年里约奥运会的整体销售额,后者为该公司创造了16.2亿美元的总收入和2.5亿美元的利润。

东京奥运会变成算不清的经济糊涂账

NBC对2016年里约奥会进行直播

甚至就算奥运会延迟一年举办也并未损害NBC的盈利预期。NBC环球首席执行官杰夫·谢尔就在本月的一次投资者会议上表示,东京奥运会——最终要取决于收视率——“可能会成为公司历史上最赚钱的一届奥运会转播”。

而在国内,分销奥运会独家版权在最近几年也成为了央视的一大收入来源,除了传统的咪咕视频、腾讯体育,今年甚至连快手这类短视频平台,都加入到了奥运会赛事版权的争夺中,可见四年一度的全球体育盛事,对于一部分志在品牌推广的企业来说是多么重要的平台。

除了金钱损失之外,“2020东京奥运会”如果不能最终顺利举办,对日本的声誉损害也将是无法估量的。

“奥运会是一项展示地球上这个生活方式大国的品牌推广活动,”在日本生活了30多年的投资顾问耶斯佩尔·科尔在接受《纽约时报》采访时表示。“归根结底,不是建设成本能不能收回,而是国家品牌能不能得到提升。”

1964年日本第一次举办奥运会被视作是日本在二战后恢复和重建的重要象征。

如今,日本已经经历了长久的经济停滞,也经历过福岛的海啸和核危机,因此这一次的东京奥运会长久以来都被视为是日本重新振作的象征,同时也是又一次日本对外展示其文化形象的重要机会。

当然在如今全球疫情大流行的背景下,本届奥运会能否顺利举办也同样成为全世界从疫情中恢复常态的风向标。

从申奥成功到举办17年间,日本全国总计经济效益将达32万亿日元

多重象征意义之下,都让原本的经济账显得更加难以简单核算。

好在进入六月之后,日本国内的疫情有了明显缓解,并且疫苗接种也进入快车道,单日疫苗接种数量连续多日突破了一百万人次,整体接种次数突破3500万,整体接种率已经快速接近总人口数的20%。这也让公众对于奥运会的举办有了更多信心,根据FNN本周最新的民调显示,超过6成被调查者赞成在有限制条件的情况下让奥运会开幕,而主张取消奥运会的被调查者比例从上个月的56.6%降低到了30.6%。

就目前来看,除非发生什么不可抗力事件,“2020东京奥运会”的开幕都已箭在弦上,这显然不可能是一届“完美”的奥运会了,但全世界热爱体育的人,多少都能够从即将到来的比赛中收获到久违的快乐与希望,这或许才是奥运会原本应该超越商业利益所存在的价值。

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